突然之間，跨國公司在中國惹上了連環麻煩。食品、日化品接連出事。肯德基、SKII、雀巢、高露潔……這些響當當的品牌，在面對公眾和媒體的質疑時，似乎無從下手，它們不約而同地選擇了在第一時間保持沉默。在應該主動溝通時，這些公司仍然顯得有些遲鈍。 最近的雀巢事件，讓人們再次對跨國公司的危機處理方式感到匪夷所思。鋪天蓋地的批評和質疑聲中，人們不禁問，跨國公司在經歷了100多年西方管理理念的教育之后，這套機制應該發展得相當成熟，為什么在中國，危機處理機制卻頻頻失效？專家認為，危機的發生，可以窺見兩個重要的覺醒：一是消費者主義的覺醒，另一個是媒體的覺醒。危機處理集體失效現象，更多的是因為執行出現偏差。雀巢在面對奶粉危機時，在媒體三番五次地“催促”之下，仍然動作緩慢，曝光后10天才做出聲明。選擇性危機公關使得肯德基在“蘇丹紅”事件中多次“搬起石頭砸了自己的腳”，肯德基不得不一次次推翻此前的聲明。從供應商亨氏發生問題到肯德基發表第一次聲明，再到高管面對媒體澄清疑問，這中間的間隔時間有20天。面對危機，高露潔同樣也沒有及時給出答復，同樣是在10天之后才對事件進行澄清。翻開任何一本關于公司如何處理危機的書籍，都可以看到一套完整的危機預警、處理和善后的機制，而各大跨國公司也在各種場合驕傲地宣稱自己有一套強有力的危機處理機制。毋庸置疑，跨國公司在經歷了100多年西方管理理念的教育之后，這套機制應該發展得相當成熟，但為什么在中國，危機處理機制卻頻頻失靈？危機處理滯后萬博宣偉北京公司總經理劉希平分析說，從時間上來看，跨國公司在中國頻發危機實屬巧合。但危機的發生，可以窺見兩個重要的覺醒：一是消費者主義的覺醒，另一個是媒體的覺醒。“前者越來越有消費意識，他們越來越挑剔，希望能夠維護自己的權益。而后者開始站在消費者的角度，接觸一些敏感的話題，以吸引讀者的眼球。”但從另一個角度來看，跨國公司在中國危機處理機制的失靈，并不意味著其全球的危機處理體系存在問題。“我個人的看法是，它們之所以出現集體失靈現象，更多的是因為執行出現偏差。”“不可否認，跨國公司的危機處理系統都是相當完善的，但是每一個市場負責的人員不同，他們對決策的執行并不是完全按照危機處理系統來做的。”劉希平說。“或許你得到信息有困難，但一定要誠實地面對公眾。”在突發危機面前，公司會有一段時間的“禁口”，在內部統一口徑，但這段時間不會太長。當公司開始采取行動時，一方面是要解決危機，同時要開始做一些溝通和宣傳工作。“如果雀巢主動地回收這13.5噸奶粉，它也許不會陷入現在的處境中。”劉希平對事態的發展表示遺憾，“事實上，對于跨國公司來說，回收產品所付出的成本，可能遠遠低于危機所帶來的損失。”而對于高露潔尋找第三方機構為自己作證明，以及找到原始的消息來源作澄清的做法，劉希平表示贊同，“也正是從高露潔事件中，媒體開始覺醒，開始反省自己。”而寶潔的SKII在利用第三方作證時，選擇了代言人則不是一個明智的舉措。“權威的機構和專家更適合與消費者溝通。”危機處理“非常道”“處理危機有一個定律，那就是事情已經發生，你不能改變事件本身，但你可以改變人們對事件的看法。”劉希平進一步建議企業一定要成為主動的消息來源。“如果媒體和公眾不能在企業得到消息，那么他們就會從其他途徑尋找消息。”而一旦企業成為主動的消息來源，無形中就能夠減少其他消息來源。“對消費者的教育也不是一個短期行為。”劉希平對企業不愿意或者很少花費精力在消費者的教育上感到憂慮。此外，針對雀巢的案例，劉希平建議，發生類似事件時，企業最好一步到位地給出解決方案，不要持續被公眾和輿論推著走。“危機發生后，持續的新聞報道出現的原因在于，企業處理的方式方法不斷被發掘出新的新聞點。”“因此發生大危機的時候，你不要讓它有后續的新聞點。”劉希平例舉了新加坡航空的案例。2000年10月31日，新加坡航空747-400客機在臺灣桃園機場起飛失敗墜毀。隨后，新航立即啟動危機處理機制。11月1日，新航CEO道歉，并宣布支付每人2.5萬美元慰問金；4日，新航宣布每人40萬美元的賠償金額，這個金額是史無前例的。“賠償金額通常是一個持續不斷的話題，是一個經常的新聞點。在此次事件中，新航把賠償金額提到這么高，罹難者家屬一方的新聞點就會相當少。”同時，新航的做法表明它敢確保自己以后不會再發生這個事情，要是再發生的話，賠償金會越來越高，不會越來越低。到11月9日，新航墜機82人死亡的重大事故，開始沒有什么新聞了，“它的處理是非常值得我們借鑒的”。隨著人們交流溝通速度的加快，新聞真正變得沒有國界，這對跨國公司來說，也是一個重大的挑戰。劉希平說，A市場發生的事件常常以迅雷不及掩耳之勢影響到B市場，甚至是全球市場。“很少有一個危機事件是獨立的，連鎖反應越來越明顯。”在這種情況下，他建議，公司一定要對任何一個市場發生的負面事件和新聞進行持續地監控和準備。“要知道，越早處理，成本越低。”雀巢第一時間：自5月25日雀巢“金牌成長3＋”奶粉碘含量超標被曝光后，雀巢最初的表現十分消極。后被曝說雀巢早在15天前就已經接到“中消協”通知。知情卻不通報，雀巢的態度備受批判，但雀巢仍然沒有主動與公眾和媒體溝通，雀巢中國的新聞發言人甚至在央視采訪時幾次做出中斷采訪的舉動。處理過程：很快，在媒體的爆炒下，雀巢在中國的危機由最先的浙江地區擴展到全國范圍內，問題奶粉紛紛下架。6月5日，雀巢（中國）有限公司發布聲明稱：“盡管不會涉及安全和健康問題，我們了解偏離標準一事在消費者和社會中造成了擔憂。……就雀巢金牌成長3奶粉碘含量偏離國家標準這一錯誤表示道歉。”雀巢同時表示，產品只能換不能退。后續措施：6月2日，在北京各大超市已“封存”雀巢“金牌成長3＋”奶粉的情況下，雀巢成長系列其他奶粉開始進行全線的降價促銷活動。高露潔第一時間：4月15日，英國《旗幟晚報》記者馬可普里格根據弗吉尼亞理工暨州立大學教授PeterVikesland的觀點寫出了《牙膏癌癥警告》一文。并聲稱《旗幟晚報》調查發現，包括高露潔等品牌在內的數十種超市商品均含有三氯生。世界自然基金WWF毒理學專家GilesWatson警告說，消費者如果不放心的話，最好的建議是避開含有這種化學物質的產品。這篇文章被國內媒體轉載后，掀起波瀾。4月18日，廣州高露潔棕欖有限公司發表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經由全球各相關權威機構審查與批準。”并表態：目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復。處理過程：隨著媒體和公眾質疑的加深，部分城市高露潔產品被撤柜。4月19日，PeterVikesland說，許多媒體對他的觀點純屬斷章取義。但是人們仍然感到恐慌，高露潔牙膏銷量下降，有人開始退貨。4月27日，高露潔棕欖公司副總裁DavidWilcox及亞太區總裁高仕亞等一行在北京召開新聞發布會，正式表示，“高露潔全效”牙膏是全世界經過最廣泛測試和評估的牙膏。高露潔出示了兩大證據———一是Vikesland的澄清錄音。另一個是中華口腔醫學會和中華預防醫學的確認聲明。但國家質檢總局并未出席會議進行表態。后續措施：有“五一”促銷活動，但未表現出系統的后續補救措施。肯德基第一時間：3月5日，在供應商之一的“亨氏”發現“蘇丹紅一號”成分后，肯德基非常肯定地對公眾保證，其原料中不含此類物質。3月15日，肯德基熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調料中被發現含有可能致癌的“蘇丹紅一號”成分。16日，肯德基母公司發表聲明，并表示，將確保此類事件不再發生。處理過程：但3天以后，北京肯德基“香辣雞腿堡”、“辣雞翅”、“勁爆雞米花”等3種產品被發現含有“蘇丹紅”的產品。3月28日，中國百勝餐飲集團召開新聞發布會稱，目前肯德基已經確保其產品安全，確認問題調料均來自其供貨商，并表示肯德基此前出售的含“蘇丹紅一號”商品不會影響食用者身體健康。針對部分食品供應商不遵守食品檢測要求進行操作，肯德基也出臺了相應措施。百盛將投資不少于200萬元成立一個現代化的食品安全檢測研究中心。后續措施：媒體廣告上展開針對性行動，在“肯德基立足中國”的廣告后加上“肯德基產品均通過權威部門檢測，請放心食用”等字樣。4月2日3日，對四款“涉紅”產品的促銷活動，最高降價幅度一度達到70%。6月8日，肯德基表示，將通過設立食品安全執行官、成立食品安全咨詢委員會等方式健全安全保障體系。寶潔第一時間：寶潔公司生產的SKII緊膚抗皺精華乳曾使用一則這樣的廣告———“連續使用28天，細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年。”看到這則廣告后，江西消費者呂萍購買了一支SKII緊膚抗皺精華乳。但一個月后，她的皺紋并沒有減少，皮膚卻出現搔癢和部分灼痛的情況。2005年3月7日，呂萍一紙起訴狀把SKII告上了法庭。處理過程：3月7日晚，SKII給新浪的聲明稱，產品進入中國市場之前，通過了政府相關行政部門嚴格檢驗和審批，完全符合政府各項法律法規。同時，SKII公布了中國區消費者熱線。3月8日、9日，SKII搬出兩形象代言人琦琦和劉嘉玲，她們均表示繼續支持SKII。3月24日下午，寶潔首次向媒體發出公開信稱：南昌市政府檢驗機構的檢驗結果表明，SKII不存在任何質量問題，是安全的。但在該公開信中，寶潔也承認其產品宣傳手冊描述不夠全面，因此停用。3月28日SKII在江西兩家報紙上登出廣告，內容為《SKII產品安全可靠》。分別指出SKII產品近日通過了南昌市質量檢驗機構和南昌市衛生檢驗機構的檢測。后續措施：展開一系列的公益活動，試圖轉移媒體和公眾的視線，其中包括在全球范圍內推出公益品牌———“生活、學習和成長”，向希望工程捐獻400萬元。5月21日，劉嘉玲第一次對SKⅡ事件做出了正面回應，稱其與SKⅡ合作8年，代言它的每種產品都要先試用一個月，想告她的人只是為出名在炒作。