在英國學(xué)習(xí)媒介管理和危機公關(guān)的陶穎剛回到中國就碰到了一個絕好的案例。雀巢公司的某個系列的奶粉被檢測出碘含量超標(biāo)后，這家在全球聲名顯赫的食品公司始終態(tài)度強硬，先是否認(rèn)問題、推卸責(zé)任，在輿論壓力下才勉強向消費者道歉，對問題產(chǎn)品從“只換不退”到答應(yīng)退貨，但仍 拒絕主動召回。 “這種處理方式不是一個負(fù)責(zé)任的跨國公司應(yīng)有的做法，雀巢在這個事件中表現(xiàn)出來的傲慢令人驚異?！碧招〗阏f。令她感到困惑的是，這種現(xiàn)象在英國絕不可能出現(xiàn)。在國外，企業(yè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有缺陷往往主動召回，如果是被動曝光，一般也會迅速做出反應(yīng)，承認(rèn)、彌補自身失誤，盡力挽回在消費者心目中的形象。 一些學(xué)者把跨國公司在發(fā)達國家和發(fā)展中國家的這種“雙面”表現(xiàn)批評為“歧視性經(jīng)營和雙重標(biāo)準(zhǔn)”。 事實上，感到困惑的遠非陶小姐一人。在中國，知名跨國公司一直以來都是誠信和品質(zhì)的代名詞。特別是對于倍受食品衛(wèi)生安全困擾的中國消費者，在信息不對稱和缺少專業(yè)知識的情況下，選擇信譽好的洋品牌往往被認(rèn)為是保障食品衛(wèi)生安全的最有效措施之一。 但著名跨國公司在中國人心目中的神圣光環(huán)正在消退。今年以來，亨氏、肯德基、立頓以及強生、高露潔等品牌相繼發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量危機，對此，洋品牌又無一例外地采取了回避問題、偷換概念、隱瞞真相等手段。在“蘇丹紅事件”中，“涉案”的肯德基向公眾宣布“其它產(chǎn)品均未發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成分”的話音剛落，執(zhí)法部門就在其另外的３種產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅。 “其實，跨國公司沒有變，改變的是政府監(jiān)管機構(gòu)的意識、公眾消費者的觀念和傳媒的輿論導(dǎo)向?！鄙虾＞咂髽I(yè)顧問有限公司董事長屈紅林接受媒體采訪時說。多年以來，跨國公司在極度重視招商引資的中國官員那里倍受尊崇，加上對中國消費者心理的洞悉，洋品牌們逐漸形成了這樣的危機公關(guān)慣性思路：只要政府不表態(tài)，一切都會過去。 奶粉碘超標(biāo)被曝光后，與對消費者的傲慢姿態(tài)相反，雀巢公司主動向國家有關(guān)部門“登門認(rèn)錯”，同時大力開展對新聞媒體的公關(guān)。但這一次，政府監(jiān)管部門沒有選擇沉默，媒體集中的追蹤報道也讓雀巢感到萬分狼狽。 “對跨國公司的盲目崇拜和迷信正在破除，跨國公司的超國民待遇不可能再持續(xù)?！币晃粚＜艺f。 南京大學(xué)商學(xué)院教授史有春說：“掌握話語權(quán)的媒體對于企業(yè)危機公關(guān)處理的評價能力尚有欠缺，對國外的相關(guān)案例掌握較少，沒有形成持續(xù)攻擊的能力，中國消費者權(quán)益保護意識薄弱，相關(guān)法律法規(guī)的不健全，這些都助長了跨國公司‘有恃無恐’的心態(tài)?！?中國消費者正在變得理性和成熟，他們開始對欺騙、失信的品牌重新評價，審慎選擇。某網(wǎng)站的調(diào)查顯示，36500多名被調(diào)查者中，80.76%的人表示將不會考慮購買雀巢奶粉，88.38%的人表示暫時不會購買雀巢的其它產(chǎn)品。 “跨國公司對消費者負(fù)責(zé)的精神不能因時空和國度的不同而有所改變，也不應(yīng)被人為地削弱?！笔酚写赫f，“缺乏商業(yè)道德的企業(yè)必然會為其失信付出代價，最終傷害品牌形象和自身利益。”史同時提醒說，品牌形象一旦建立就有穩(wěn)定性，對于信譽危機有很大的緩和功能。 深諳于此的在華跨國公司只有經(jīng)歷幾次突出的公關(guān)失敗的“滑鐵盧”，才會真正吸取教訓(xùn)，尊重中國市場。中國消費者要真正享受“上帝”的待遇，還需要經(jīng)過長時間的博弈和交鋒，而其最有力的武器無疑是他們手中的貨幣選票。