耐克(Nike)上周決定公布700多家其供應商名稱和地址。這一決定旨在幫助這家全球最大的運動服裝集團突出強調一點，即它堅持在發展中國家進行合乎道德的商業操作。上世紀90年代，耐克深受各種指責的困擾。這些指責稱，耐克的一些產品是在條件極差的“血汗工廠”生產的，有些甚至是童工制造的。說到道德行為和社會責任，時尚品牌通常都有不良記錄，因為外包給發展中國家的低成本承包商一般會使品牌所有者和生產商之間的關系保持一定距離，從而使監控勞動力管理更難。耐克為采取最新行動來反駁此類指責前一個月，Edun時裝品牌推出。這一時裝品牌將有道德商業操作作為品牌的核心。它的系列產品包括有機棉質襯衫、牛仔褲和亞麻運動夾克，由U2樂隊的博諾(Bono)和妻子阿麗•休森(Ali Hewson)推出，他們試圖證明合乎道德的時裝業在商業上是可行的。通過努力確保自己的產品對產地和當地人產生正面影響，Edun等公司正嘗試為時裝業做點事，就如美體小鋪(Body Shop)為化妝品和美容業所做的那樣。但隨著強調自己合乎道德操作的時裝企業越來越多，這些企業在品牌建設和市場營銷方面，面臨大量艱巨挑戰。品牌擁有者不僅必須使他們宣稱的道德操作言之有物，還有被消費者批評的風險。他們可能批評品牌擁有者利用體面經營的借口，來獲取商業利益。一個品牌要信守這些諾言十分困難，對此Edun首席執行官理查德•塞韋拉(Richard Cervera)不抱任何幻想。“在時裝業內，遵守行為道德準則的程度不盡相同，”他說，“即便是在商業操作良好的地方，也存在為了獲得最便宜的價格頻繁轉換生產的趨勢，所以品牌所有者和發展中國家制造商之間的關系是短期的。”Edun總部位于都柏林，在一些發展中國家制造和采購產品，并且利用無補貼的棉花促進當地經濟的發展。一個主要目的在于，通過緊密合作和企業發展支持，來支持生產Edun產品的那些非洲企業。公司網站上有其服裝制造廠的現場攝像視頻。“時裝業特別適合解決第三世界問題，因為該行業越來越依賴于外包，”塞韋拉先生說，“工作環境可以通過道德標準來評價，像我們這樣的品牌，同誰做生意，以及消費者選擇購買哪個品牌，都有相當大的影響。”這家公司并不是單槍匹馬這么做。該公司的服裝產品系列是與羅根•格雷戈里(Rogan Gregory)共同創立的。格雷戈里是一位紐約設計師，名下的羅根(Rogan)品牌最近推出了一個有機棉服裝系列，名為Loom State。其它合乎道德的時裝品牌包括總部位于美國的American Apparel，它在德國、法國、英國、美國和加拿大都有自己的銷售渠道。自從推行“非血汗工廠”政策兩年來，這家公司增長迅速。同時，英國著名時裝設計師凱瑟琳•哈瑪尼特(Katherine Hamnett)今秋也將推出自己的合乎道德系列產品。時裝業對工業化棉花生產造成的經濟和環境破壞漠不關心，對此哈瑪尼特女士感到震驚。因此，她基于經過認證的有機棉和合乎道德的制造，在過去18個月里建立了一條新的供應鏈。許多業界觀察家相信，在有道德立場帶來的營銷價值的支持下，現在正是這類時裝品牌進入主流的時候。“如今，品牌的真實價值不僅關乎盈利和虧損。更多地是關乎責任——能夠清楚證明產品是在哪里生產、是如何生產的，”The Future Laboratory期貨總監馬丁•雷蒙德(Martin Raymond)表示，“可以通過遵守道德來提升品牌的國際地位，這一點已得到了越來越多的認可。”The Future Laboratory是一家趨勢預測機構，總部位于英國。然而，對于企業道德應在何種程度上運用于品牌建設和市場營銷，存在不同觀點。Added Value總監本•伍德(Ben Wood)反對將品牌同企業的道德立場相聯系，并辯駁說：“現在越來越多的人期望，企業當然應該按道德標準行事，并且認為以道德為招牌來推銷品牌是對良好企業操作進行了玩世不恭的利用。”Added Value是一家戰略營銷機構，總部位于巴黎。他還認為，消費者對企業道德的興趣因產品而異。“時裝主要是式樣和美感，”他解釋說，“對于消費者而言，品牌的吸引力始終會比任何社會責任和積極的信息更為重要。”American Apparel創始人多夫•查尼(Dov Charney)同意這種觀點。2002年，該公司背離了時裝業將生產外包的趨勢，開始在洛杉磯市區生產產品，并承諾支付給工人公平的工資。雖然道德規范從此一直在該品牌的市場營銷中起著重要作用，但目前的重點放在了時裝的合身和趣味感上。“通常，標榜合乎道德規范是為了引起關注，”查尼先生說，“現在，甚至連沃爾瑪(WAL-MART)在美國的市場營銷中也在談社會責任。我們一直這么做。我們仍然秉承同樣的社會倫理，但那不是、也從未成為我們品牌的關鍵所在：產品才是第一位的。作為一個時裝品牌，你不得不承認，對于消費者自身利益而言，道德將總是次要問題。”另一方面，哈瑪尼特女士說，希望她的品牌與社會和環境責任緊密聯系起來。“如果你按照道德規范行事，只要你確信你的道德行為不存在什么缺陷，那么最好還是談談道德，”她辯解說。“公開和誠實是最好的途徑，即使是一家企業不像自己希望的那樣有道德也是如此。因此在市場營銷時解決這一點，似乎是一個自然之舉。”其他人則補充說，消費者的觀念不斷變化，將很快迫使諸多時尚品牌在品牌溝通中更公開地利用道德操作。“危險是什么也不說，”Good Business的創始合伙人史蒂夫•希爾頓(Steve Hilton)說，“如果保持沉默，別人就會批評你，說你完全不在乎。”Good Business是一家企業責任咨詢公司，總部位于倫敦。有證據顯示，消費者，特別是年輕消費者，的確關心購買的衣服是在哪里制造以及怎樣制造的。然而，品牌擁有者究竟如何在營銷中使用其道德規范仍是難解之謎。希爾頓先生說，現在美體小鋪在全球范圍內被視作有道德的品牌，這一切的起因卻源于公司的承諾：不在動物身上做產品測試。“僅僅聲稱你是道德的，這一做法非常冒險，”他說，“精確且具體的做法就要好得多。如果泛泛而談，你就是在邀請別人對你挑刺了。你產品的制造可能符合道德標準，但你生意的所有其它方面又怎樣呢？”他表示，有人批評品牌擁有者講道德完全是為了賺更多的錢，但如果在品牌營銷過程中嚴格控制道德的使用，就能避開這種批評。“不應該通過大標題來吸引眼球，應當圍繞選擇最佳媒體渠道展開，以求能夠讓品牌來講述背后故事。”“說到底，今天的消費者希望他們信任的品牌是真正值得信賴的：那種他們引以為豪的品牌。”