南約克郡的丁寧頓(Dinnington)看上去不像是現(xiàn)代英國(guó)的縮影。這個(gè)昔日的采礦小鎮(zhèn)街道狹窄，兩旁開著糖果店、肉店和蔬果店，雖然不景氣，但能感覺到特里•萊希(Terry Leahy)爵士領(lǐng)導(dǎo)的、威力十足的特易購(gòu)(Tesco)革命。去年秋季，經(jīng)過4周的緊張工作，特易購(gòu)?fù)耆ㄈチ藙偙凰召?gòu)不久、該鎮(zhèn)原來Safeway和Wm Morrison超市的所有痕跡。該超市此前與當(dāng)?shù)厣碳也⒓绱嬖?。特易?gòu)拆除了走道，增加了收銀柜臺(tái)，還拆了咖啡館，疲勞的購(gòu)物者說，他們過去總是在這兒喝上一杯茶，聊上一會(huì)兒。這家超市去年11月重新開張時(shí)，已是純粹的特易購(gòu)風(fēng)格：樸實(shí)無華、高效率、可靠，完全沒有了特易購(gòu)愛炫耀的創(chuàng)始人杰克•科恩(Jack Cohen)爵士那種戲劇性的做派，他總是在新店開張時(shí)請(qǐng)來PG Tips黑猩猩倒茶。這次則不同，剪彩的是一位當(dāng)?shù)刭?gòu)物者。但開張時(shí)間經(jīng)過了精心策劃，正好趕上圣誕節(jié)前的購(gòu)物潮，吸引了大批購(gòu)物者前往。幾個(gè)月內(nèi)，丁寧頓的特易購(gòu)和其余9個(gè)去年從Morrison公司收購(gòu)來的前Safeway超市的銷售額幾乎翻倍。盡管10家商店的銷售額在4個(gè)月內(nèi)就翻倍的業(yè)績(jī)引人注目，但人們已逐漸習(xí)慣特易購(gòu)的這種驚人之舉。在英國(guó)，它是一股勢(shì)不可擋的力量。僅上一個(gè)假日周末，特易購(gòu)就賣出了約500萬包香腸和80萬升冰淇淋?；ㄆ旒瘓F(tuán)(Citigroup)表示，2001至2004年間，特易購(gòu)新開店面積大于J SAInsbury、Asda和Morrison之和。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TNS稱，其結(jié)果是，約60%的英國(guó)公眾現(xiàn)在每月至少進(jìn)特易購(gòu)一次。規(guī)模意味著特易購(gòu)以更低價(jià)格提供更多商品。分析師表示，在價(jià)格方面，特易購(gòu)已開始能與Asda相抗衡，盡管Asda背后有全球最大零售商沃爾瑪(WAL-MART)巨大采購(gòu)能力的支持。Asda目前是英國(guó)第二大零售商。與沃爾瑪不同，規(guī)模并沒有削弱特易購(gòu)的品牌。去年《營(yíng)銷雜志》(Marketing Magazine)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，它在英國(guó)最受信任的品牌中排名第三，位列Google與諾基亞(Nokia)之后。其品牌魅力遍及各社會(huì)階層。25年多前，特易購(gòu)放棄了Green Shield Stamps?，F(xiàn)在，它銷量最大的品牌是低價(jià)位的“超值”(Value)系列。但據(jù)花旗集團(tuán)稱，富裕客戶在特易購(gòu)的消費(fèi)支出超過了SAInsbury、瑪莎百貨(Marks and Spencer)與Waitrose三家的總和。TNS表示，其高端的“特易購(gòu)最佳”(Tesco Finest)系列，在英國(guó)是與家樂氏(Kelloggs)和Birds Eye一樣暢銷的商品。多種商品系列和無與倫比的品種范圍，加上世界最大的在線新鮮食品銷量，特易購(gòu)從有錢但缺少時(shí)間的英國(guó)人身上獲利豐厚。特易購(gòu)還擴(kuò)張進(jìn)入非食品商品領(lǐng)域，擴(kuò)大了它的成功，現(xiàn)在它的非食品商品銷售超過了瑪莎百貨(Marks and Spencer)。同時(shí)，股東們也得到了豐厚的回報(bào)，自1997年特里爵士接管以來，它的總回報(bào)(股價(jià)加上紅利的再投資)比食品零售行業(yè)高出50%。但特易購(gòu)在英國(guó)的策略，至少在表面上一直是簡(jiǎn)潔的。根據(jù)公平貿(mào)易局(Office of Fair Trading)前負(fù)責(zé)人約翰•布里奇曼(John Bridgeman)的說法，“他們面向忙碌的人與有錢人，成了最接近這些人群的超市。”布里奇曼先生曾在1999年下令競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)(Competition Commission)對(duì)超市行業(yè)進(jìn)行調(diào)查。特易購(gòu)從10年前在英國(guó)排行第三，上升為目前的市場(chǎng)主導(dǎo)，不過是整個(gè)故事的一個(gè)篇章。這個(gè)故事始于1919年倫敦東區(qū)一家銷售軍用配給食品的售貨攤。它現(xiàn)在甚至擴(kuò)張到了中國(guó)，特易購(gòu)的超市在那里出售的商品從活蛙、活蛇，到100英鎊的摩托車，應(yīng)有盡有。眾多挑戰(zhàn)但在占領(lǐng)了英國(guó)市場(chǎng)后，它面對(duì)著眾多挑戰(zhàn)。盡管有不斷加大的外部壓力限制著它的增長(zhǎng)，但它必須保持在本土的領(lǐng)導(dǎo)地位。特易購(gòu)在英國(guó)的市場(chǎng)份額，已超過沃爾瑪在美國(guó)的市場(chǎng)份額。它必須克服自滿情緒，自滿會(huì)侵蝕它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并破壞這個(gè)受信任的品牌。同時(shí)它必須決定向海外擴(kuò)張的規(guī)模。它在海外的銷售額正節(jié)節(jié)攀升，到2004年末上升了8億英鎊，達(dá)到68億英鎊，但這些銷售的回報(bào)率往往要比英國(guó)低得多。特易購(gòu)必須掂量，與沃爾瑪和家樂福(Carrefour)為了全球主導(dǎo)地位而戰(zhàn)是否值得；寶潔(Procter Gamble)和吉列(Gillette)等大型供應(yīng)商的合并，是否使全球采購(gòu)與銷售變得必要。從全球范圍來看，特易購(gòu)的規(guī)模與成功似乎不如在英國(guó)那樣令人生畏?；ㄆ旒瘓F(tuán)分析師戴維•麥卡錫(David McCarthy)等人依據(jù)規(guī)模、多功能性以及海外成就，將特易購(gòu)評(píng)定為“全球最佳食品零售商”。但根據(jù)Planet Retail的數(shù)據(jù)，以市值來看，沃爾瑪比它大四倍半。特易購(gòu)僅從海外獲得其銷售額的五分之一，而家樂福有半數(shù)銷售額來自法國(guó)以外。去年，在基本銷售增長(zhǎng)方面，特易購(gòu)輕松超過了這兩家全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但分析師指出，特易購(gòu)的稅前投資資本現(xiàn)金回報(bào)率為17%，低于沃爾瑪和家樂福的可比數(shù)字，這在很大程度上是由英國(guó)更高的房地產(chǎn)價(jià)格造成的。分析師表示，特易購(gòu)想要改善上述劣勢(shì)，而不招致壓力團(tuán)體的關(guān)注，并非易事。這些團(tuán)體對(duì)它在英國(guó)的勢(shì)力持反對(duì)立場(chǎng)。在突破10億英鎊大關(guān)四年后，去年特易購(gòu)的利潤(rùn)破紀(jì)錄地達(dá)到20億英鎊，這引起了一些人的反感?！鞍蠢碚f，特易購(gòu)現(xiàn)在在英國(guó)的主要風(fēng)險(xiǎn)是一種品牌疲勞。成功已導(dǎo)致了一種特易購(gòu)‘嫉妒’，”美林(Merrill Lynch)零售分析師安德魯•福勒(Andrew Fowler)表示。美林是特易購(gòu)的經(jīng)紀(jì)商?！叭蚀泉?dú)裁”？特易購(gòu)已敏銳地意識(shí)到了那些使沃爾瑪聲譽(yù)受影響的問題。一些人表示，為了避免這種問題，特易購(gòu)已采取了一種“仁慈獨(dú)裁”的做法：將客戶留在自己一邊，但將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踩在腳下。然而，它究竟有多“仁慈”，要看誰在發(fā)表意見。供應(yīng)商幾乎沒有誰會(huì)對(duì)特易購(gòu)對(duì)它們的影響力有異議，盡管極少數(shù)幾家公開抱怨。當(dāng)它與供應(yīng)商一刀兩斷，就像今年對(duì)英國(guó)南部肯特郡海岸的Romney Marsh土豆公司(Romney Marsh Potato Company)那樣，其影響可能是災(zāi)難性的。豆公司董事總經(jīng)理特里•斯利普(Terry Sleap)說，當(dāng)特易購(gòu)在一次耗資200萬英鎊的整修期間取消其供應(yīng)商資格后，公司幾乎在一夜之間失去了1200萬英鎊的銷售額，并裁減了106名員工中的大部分人員，僅剩幾人。幾乎沒有任何解釋，他說?！拔覀?cè)诎b車間的清潔工人得到的磋商，都比我們從特易購(gòu)得到的多。”在一臺(tái)新包裝機(jī)上方的墻上，一名前雇員的涂鴉反映了此次裁員的人員代價(jià)：“很高興認(rèn)識(shí)你們大家。再見。”另一方面，在他們被特易購(gòu)從供應(yīng)商名單中除名前，Romney Marsh土豆公司的董事們對(duì)于他們受到的待遇一點(diǎn)異議也沒有。根據(jù)公司登記局(Companies House)的登記材料，2002年，在投資進(jìn)行整修前，Romney Marsh土豆公司的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到8.3%，高于特易購(gòu)的數(shù)字。無論特易購(gòu)如何擠壓供應(yīng)商，它在與供應(yīng)商打交道時(shí)總是有一套。就連它的名字，都是結(jié)合自第一家供應(yīng)商TE Stockwell及其創(chuàng)始人姓氏科恩(Cohen)的詞首部分。但這僅是特易購(gòu)成功的部分原因。就速度和效率而言，它的配送系統(tǒng)是無可比擬的。正如特里爵士所說，公司近期意識(shí)到，花了太多時(shí)間用于卸下供應(yīng)商推車上的貨物并將貨物上架。于是公司要求供應(yīng)商將銷售迅速的貨物，比如牛奶、油炸土豆片和可口可樂等，堆放在可移動(dòng)架子上，以便迅速推到購(gòu)物區(qū)位置，節(jié)省了時(shí)間和金錢。銷售技巧它的銷售技巧與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。前公平貿(mào)易局負(fù)責(zé)人布里奇曼先生將特易購(gòu)的技巧描述為提供“價(jià)格穩(wěn)定”，即便是有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的價(jià)格則波動(dòng)較大。通過開發(fā)會(huì)員卡，公司密切跟蹤購(gòu)物者，準(zhǔn)確知道他們想要什么。比如，它的資料近期顯示，學(xué)校學(xué)年結(jié)束時(shí)，巧克力和鮮花的銷售出現(xiàn)激增。由此得出的結(jié)論是，家長(zhǎng)購(gòu)買了比平時(shí)更多的貴重禮物送給老師，于是，特易購(gòu)相應(yīng)調(diào)整了它的供貨。德勤(Deloitte)的消費(fèi)品部門負(fù)責(zé)人勞倫斯•赫特(Lawrence Hutter)表示，這種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)甚至把沃爾瑪也比了下去。“沃爾瑪是個(gè)了不起的采購(gòu)者，而特易購(gòu)是個(gè)了不起的銷售者，”他說。店鋪選址在店鋪選址方面，特易購(gòu)也被認(rèn)為比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為成功，這一技巧已被它帶到國(guó)外。據(jù)花旗集團(tuán)的麥卡錫先生介紹，在亞洲，特易購(gòu)故意將其店鋪選定在家樂福賣場(chǎng)的左邊或右邊，這意味著購(gòu)物者在前往家樂福的路上，必須經(jīng)過一家特易購(gòu)的店鋪。麥卡錫先生認(rèn)為，特易購(gòu)的海外戰(zhàn)略有條不紊。比如，家樂福會(huì)一下子增加幾家店，但特易購(gòu)卻采用了“一種軍事化的運(yùn)作方式”。它在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)之前，會(huì)花幾年時(shí)間去研究，然后迅速購(gòu)買土地以避免地價(jià)上揚(yáng)。它的目標(biāo)是做第一。在其13個(gè)市場(chǎng)中的6個(gè)，它已經(jīng)是第一了。