中國(guó)是世界玩具的最大生產(chǎn)基地，世界70%的玩具是中國(guó)制造，而這當(dāng)中又有50%是產(chǎn)自廣東，玩具出口已經(jīng)成為中國(guó)的五大出口產(chǎn)業(yè)之一。然而中國(guó)玩具業(yè)的渠道發(fā)展卻處于很不成熟的狀態(tài)，制約營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的瓶頸在哪里？發(fā)展的方向如何探求？這是業(yè)界最為關(guān)心的話(huà)題。 近日，在廣州國(guó)際玩具禮品城舉辦了主題為“玩具業(yè)如何建立營(yíng)銷(xiāo)渠道”的論壇，有關(guān)專(zhuān)家、學(xué)者、業(yè)界代表應(yīng)邀參加了這次盛會(huì)。廣東省玩具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、廣東省營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊開(kāi)茂首先作了主題為：拓寬渠道補(bǔ)長(zhǎng)“短腿”的精彩發(fā)言，他就中國(guó)玩具業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體狀況作了介紹和比較，并對(duì)建立順暢的營(yíng)銷(xiāo)渠道作了建議性提議： 1.多采用垂直銷(xiāo)售。2.發(fā)展小城鎮(zhèn)連鎖店（農(nóng)網(wǎng)）。3.集中力度辦好玩具批發(fā)市場(chǎng)，長(zhǎng)年展銷(xiāo)與促銷(xiāo)，為企業(yè)發(fā)展提供展示、交易、信息交流平臺(tái)。4.大力發(fā)展兼營(yíng)店。5.樹(shù)品牌，辦連鎖。6.積極探討玩具出口外銷(xiāo)渠道。 嘉賓的發(fā)言也見(jiàn)地深刻，李劬（《環(huán)球資源》主管）認(rèn)為：要推銷(xiāo)產(chǎn)品須找到一個(gè)好途徑，好渠道，并要了解海外市場(chǎng)的信息，比如全球零售商聯(lián)盟wwre。鄧錫偉（廣州國(guó)際玩具禮品城有限公司總經(jīng)理）：玩具廠家和代理商對(duì)銷(xiāo)售點(diǎn)要有高的要求，不能盲從，學(xué)習(xí)外國(guó)的東西，要結(jié)合本國(guó)國(guó)情。廖東生（廣州豪森威市場(chǎng)研究公司總經(jīng)理）：玩具銷(xiāo)售市場(chǎng)要按照各種心態(tài)，或成長(zhǎng)的各種經(jīng)歷進(jìn)行分類(lèi)，是中國(guó)玩具比較好的銷(xiāo)售途徑。 以下摘錄是阮安怡（美國(guó)Columbia商業(yè)研究院經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家、TheMckinseyQuarterly在線(xiàn)執(zhí)行評(píng)審會(huì)委員、泰國(guó)MasterInternational顧問(wèn)公司董事、廣東明川商業(yè)策劃有限公司總經(jīng)理）的主題發(fā)言：相信對(duì)我們能帶來(lái)不少啟迪和幫助。我將集中在國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)并側(cè)重于以下三個(gè)方面來(lái)和大家作進(jìn)一步探討中國(guó)玩具業(yè)渠道的整合方向。這三個(gè)方面是：一、現(xiàn)有渠道狀態(tài)；二、現(xiàn)有渠道特點(diǎn)；三、業(yè)態(tài)演變的主要趨勢(shì)。| 玩具行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 1、渠道成份2、生產(chǎn)廠家———通過(guò)銷(xiāo)售商進(jìn)入零售終端3、銷(xiāo)售商———從生產(chǎn)廠家采購(gòu)產(chǎn)品，然后通過(guò)零售終端進(jìn)入市場(chǎng)4、生產(chǎn)廠家自營(yíng)銷(xiāo)售體系，然后通過(guò)零售終端進(jìn)入市場(chǎng)5、零售商從生產(chǎn)廠家和銷(xiāo)售商采購(gòu)產(chǎn)品并向消費(fèi)者銷(xiāo)售6、在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成成規(guī)模的零售終端網(wǎng)絡(luò)7、主流通道生產(chǎn)廠家———批發(fā)商———零售商———消費(fèi)者 玩具渠道的特點(diǎn) 1、渠道結(jié)構(gòu)制約了渠道的效率由于供應(yīng)和需求之間存在不確定的因素，導(dǎo)致渠道結(jié)構(gòu)的不合理狀態(tài)。渠道的結(jié)構(gòu)，決定了產(chǎn)品的信息和服務(wù)將受到制約，由商家推動(dòng)的市場(chǎng)需求難以進(jìn)達(dá)終端，同時(shí)，渠道的結(jié)構(gòu)也決定了消費(fèi)者的真實(shí)需求或者說(shuō)潛在需求難以有效的傳遞到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的決策人，還有，渠道結(jié)構(gòu)性的混亂，令消費(fèi)者與廠家之間未能形成良性的循環(huán)。增加了投資創(chuàng)造市場(chǎng)需求的風(fēng)險(xiǎn)（投資者不一定是收獲者），使銷(xiāo)售渠道成了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)（在成熟的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)常常在終端，例如家電），不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境阻礙了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，特別是阻礙了高附加值產(chǎn)品的推廣，而流通環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)則增加了產(chǎn)品的流通成本，降低了價(jià)值鏈中、上游的價(jià)值分配，消耗了價(jià)值空間，阻礙了新產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)造。由于渠道的中、下游不能滿(mǎn)足上游的需求，因此，有意識(shí)的廠商不斷嘗試以各種方式打開(kāi)通道、提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，甚至是另創(chuàng)通道。 2、渠道雖實(shí)現(xiàn)了流通的功能，但增值能力不強(qiáng)。成熟的渠道是對(duì)產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)流通、增加價(jià)格的同時(shí)要增加價(jià)值，這樣才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)同。而目前玩具供應(yīng)商的產(chǎn)品在通過(guò)渠道的過(guò)程中成本增加但價(jià)值卻未增加，或者說(shuō)，玩具商品在流通的過(guò)程中，成本的增量可能大于價(jià)值的增量。在總體上，中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的流通環(huán)節(jié)對(duì)商品的價(jià)值貢獻(xiàn)是有限的，例如，一艘橡皮艇，出廠時(shí)180元，到一德路出手是200元，而在廣百就可能要400元，也就是說(shuō)，橡皮艇從工廠出來(lái)，經(jīng)過(guò)流通渠道———如代理商，進(jìn)入商場(chǎng)，加上代理商的成本和利潤(rùn)、加上商場(chǎng)的租金、人工、費(fèi)用、利潤(rùn)后，才以“零售價(jià)格”賣(mài)給消費(fèi)者。這一過(guò)程，產(chǎn)品總成本增加，但在這一過(guò)程，商品的總價(jià)值并沒(méi)有明顯的增加。在這其中，有信息交換的問(wèn)題，有消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，也可能有附加值的問(wèn)題，但當(dāng)單從渠道的角度來(lái)探討時(shí)，如果站在生產(chǎn)商的立場(chǎng)來(lái)看，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道對(duì)終端產(chǎn)品的價(jià)值貢獻(xiàn)是不夠的，而銷(xiāo)售渠道的成本則降低了終端的消費(fèi)需求。 就目前的情況而言，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道處于被動(dòng)的狀態(tài)，實(shí)際銷(xiāo)售的發(fā)生，一定程度上，是消費(fèi)者的偶然性購(gòu)買(mǎi)（例如逛商場(chǎng)時(shí)孩子看見(jiàn)了要）和由社會(huì)文化、消費(fèi)趨向所推動(dòng)的目標(biāo)性購(gòu)買(mǎi)（例如四驅(qū)車(chē)、游戲機(jī)等）。在一定程度上，流通渠道既沒(méi)有增加價(jià)值，也沒(méi)有創(chuàng)造需求。并不是說(shuō)商場(chǎng)是多余的，至少到目前，商場(chǎng)對(duì)玩具的銷(xiāo)售還起著很大的作用，沒(méi)有了零售商場(chǎng)，大部分的消費(fèi)者將買(mǎi)不到玩具，很多玩具廠也將沒(méi)有了內(nèi)銷(xiāo)的訂單。盡管價(jià)值的增加不一定很高，但這是一條通道———將玩具流向消費(fèi)者的通道，而且到目前為止，這還是最主要的通道。對(duì)于沒(méi)有創(chuàng)造終端需求的意識(shí)或能力的商家，為得到更高的銷(xiāo)售，只好通過(guò)價(jià)格的調(diào)節(jié)來(lái)爭(zhēng)取有限的需求———結(jié)果是價(jià)格和品質(zhì)不斷的下跌。與此相似，面包的銷(xiāo)售渠道也是不會(huì)增值的，從面包廠出來(lái)的面包，不會(huì)因?yàn)榻?jīng)過(guò)了面包店而變得更香。但是我們也可以看到，經(jīng)過(guò)麥當(dāng)勞的面包不但獲得了增值，而且有些面包可能賣(mài)給了本來(lái)不一定是要吃面包的人，例如只是想要Snoopy和Hellokity的人。 3、行業(yè)的發(fā)展推動(dòng)渠道的重組我們現(xiàn)在看到的玩具業(yè)的渠道狀態(tài)已經(jīng)在變。變的原因是傳統(tǒng)的渠道未能成為供應(yīng)和需求之間的順暢通道，變的原因在于傳統(tǒng)的渠道未能滿(mǎn)足供應(yīng)和需求的期望———廠家對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售不滿(mǎn)意（包括數(shù)量和價(jià)格），消費(fèi)者對(duì)商品供應(yīng)不滿(mǎn)意（包括商品的款式、類(lèi)型、價(jià)格等等）。對(duì)于那些目前是不擇渠道、但求銷(xiāo)量的商家，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，最終將必須對(duì)其商品通道加以權(quán)衡和取舍，在建立穩(wěn)定、有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，放棄一些通道。對(duì)于專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售商，隨著OEM廠家的縱向整合，隨著自營(yíng)渠道廠商的橫向拓展，除其自產(chǎn)或自有品牌產(chǎn)品外，將面臨同時(shí)來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面的夾擊，其中，首先失去大廠的供應(yīng)和高端的商品，然后隨著區(qū)域性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，終端份額為玩具廠所不斷侵蝕，從而，其市場(chǎng)可能被迫不斷向不完全成熟的區(qū)域漂移。對(duì)于期望在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分一杯羹的OEM廠家，由于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上是“內(nèi)陸國(guó)家”，產(chǎn)品沒(méi)有“出海口”（除了專(zhuān)業(yè)模型等特殊的商品外），隨著專(zhuān)業(yè)貿(mào)易公司后向整合度的提高，隨著其他生產(chǎn)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)入，隨著批發(fā)商終端份額的降低，如果具備相對(duì)應(yīng)的企業(yè)資源，通過(guò)前向整合打通商品通道可能是有效的選擇之一。 業(yè)態(tài)演變的主要趨勢(shì) 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與零售商場(chǎng)的邊界逐漸模糊廠家前向整合滲透營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售商后向整合進(jìn)入制造業(yè)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、成規(guī)模、直接面向消費(fèi)者的零售終端網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有空間和機(jī)會(huì)隨著信息、交通、消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與零售商場(chǎng)之間的邊界將逐漸模糊。這一進(jìn)程我們可以從家具行業(yè)得到參照： 例如，家具業(yè)的樂(lè)從家私城由前店后廠的模式，到樂(lè)從展覽中心的“名店”格局，就展現(xiàn)了一個(gè)從專(zhuān)業(yè)———專(zhuān)業(yè)為主、零售為輔———專(zhuān)業(yè)、零售兼顧———面向終端消費(fèi)者的過(guò)程。在玩具行業(yè)，雖然相對(duì)來(lái)說(shuō)起步較晚，但這一進(jìn)程也已經(jīng)開(kāi)始———在一德路的玩具城里已經(jīng)出現(xiàn)了按零售的特點(diǎn)進(jìn)行裝修和陳列的店面。因此，對(duì)于渠道的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，要考慮的是如何讓從手中經(jīng)過(guò)的產(chǎn)品增值的問(wèn)題，而對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，要考慮的是在面對(duì)傳統(tǒng)渠道不盡如人意的現(xiàn)實(shí)情況下，如何選擇、疏通渠道，或者創(chuàng)造對(duì)其特定產(chǎn)品的需求。其實(shí)，由不完善或者說(shuō)不理想的行業(yè)狀態(tài)所推動(dòng)的終端業(yè)態(tài)演變已經(jīng)早就開(kāi)始。在這方面的例子很多，例如奧迪玩具，通過(guò)體育賽事創(chuàng)造需求并且通過(guò)體育賽事直接銷(xiāo)售，奧迪在所有的活動(dòng)中都非常有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)了奧迪的品牌，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的傳播。因?yàn)閺谋Ｗo(hù)其推廣投入的最大回報(bào)的角度，產(chǎn)品在很大程度上是可以復(fù)制的，只有品牌是專(zhuān)有的。但我們也可以看看麥當(dāng)勞的Sloopy和helloki鄄ty，品牌并非專(zhuān)有，但卻準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞著麥當(dāng)勞的信息。 對(duì)玩具從業(yè)者提出的思考 我們常常會(huì)問(wèn)，是先有雞還是先有蛋。對(duì)于玩具行業(yè)的發(fā)展，也存在著類(lèi)似的問(wèn)題———是等待需求增加來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是主動(dòng)創(chuàng)造市場(chǎng)的需求？人類(lèi)對(duì)食物的需求是不需要?jiǎng)?chuàng)造的，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的需求卻完全是創(chuàng)造出來(lái)的。相信無(wú)論對(duì)于那一個(gè)行業(yè)，是被動(dòng)的等待產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)還是主動(dòng)的尋求突破，關(guān)鍵在于對(duì)趨勢(shì)的判斷、在于對(duì)時(shí)機(jī)的把握、在于對(duì)資源的運(yùn)用。 例如：作為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，需要判斷是否受到“零售化”的壓力，如受到壓力是抵抗還是順勢(shì)？在戰(zhàn)略上如何選擇？在時(shí)機(jī)上如何選擇？作為玩具的生產(chǎn)廠家，需要判斷前向整合是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有的渠道合作者帶來(lái)影響甚至是沖擊？是否具備前向整合的能力？前向整合的回報(bào)及其周期？在時(shí)機(jī)上如何選擇？作為玩具的銷(xiāo)售商，需要判斷后向整合是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有的供應(yīng)商帶來(lái)影響甚至是沖擊？是否具備前向整合的能力？前向整合的回報(bào)及其周期？在時(shí)機(jī)上如何選擇？作為零售商，需要判斷在業(yè)態(tài)演變過(guò)程中的空間和機(jī)會(huì)，是否具備品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)化的能力？在時(shí)機(jī)上如何選擇？以及對(duì)品牌建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)的回報(bào)、周期等問(wèn)題的分析判斷，等等。 相關(guān)資料： 歐美玩具銷(xiāo)售業(yè)態(tài)特點(diǎn)：①集中采購(gòu)，壟斷經(jīng)營(yíng)；②連鎖配送，現(xiàn)代物流管理；③批量大例：沃爾瑪（Walmart）約占全美國(guó)玩具銷(xiāo)售額19%，該公司1962年開(kāi)辦，1972年上市，1990年銷(xiāo)售總額居全美國(guó)第一，近幾年居世界第一。他們采取了成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如看顧客是上帝，職工分享利潤(rùn)，小城鎮(zhèn)戰(zhàn)略，新戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略，組建配送中心，嚴(yán)格成本管理。凱馬特（K-mart）約占全美國(guó)玩具銷(xiāo)售額7.4%。玩具反斗城（Toys&US）約占全美國(guó)玩具銷(xiāo)售額16.5%。目標(biāo)（Target）約占全美國(guó)玩具銷(xiāo)售額6.7%。KB玩具（KBToys）約占美國(guó)玩具銷(xiāo)售額4.8%。百貨店J.e.Penney以及網(wǎng)上銷(xiāo)售等約占全美國(guó)玩具小手額45%瑞典H&M百貨商場(chǎng)（連鎖）玩具部有250M，一個(gè)10萬(wàn)人口的卡爾斯塔德市就有近10個(gè)；再如莫斯科兒童世界，300M，有30間分店。整合中國(guó)玩具業(yè)渠道的方向在哪里？誰(shuí)掌握了這條鑰匙誰(shuí)就擁有了更多的機(jī)會(huì)。