據(jù)不完全統(tǒng)計，在過去兩年中，中國有近20家大型企業(yè)和跨國公司陷入公關(guān)危機，幾乎一半與NGO組織有關(guān)。其中，綠色和平組織把“矛頭”接連指向了瑞士雀巢、美國惠普、歐洲跨國食品公司卡夫和金寶湯，以及印尼金光集團APP等在華跨國企業(yè)，使其先后陷入公關(guān)困境，影響至今猶存。面對危機，各大公司都曾調(diào)動精兵強將試圖化解。事后，業(yè)界普遍認為，是這些企業(yè)的危機公關(guān)處理不當才導(dǎo)致了接連的“馬失前蹄”。而事實上，這些公司已使出了渾身解數(shù)，紛紛表達“歉意”或者“遲到的歉意”，或者請政府和相關(guān)權(quán)威部門做出“澄清”，所用技巧比過去有過之而無不及，但收效甚微。過去屢試不爽的公關(guān)技巧，為什么難以奏效了呢？ 控制了輿論，就控制了社會資源因為“轉(zhuǎn)基因”事件和后來的“碘超標”事件，雀巢這個在中國幾乎家喻戶曉的品牌，一度遭遇重創(chuàng)。我們可以清晰看到雀巢頻陷“轉(zhuǎn)基因陷阱”的路徑：綠色和平報告揭秘，公布檢測報告，發(fā)現(xiàn)雀巢的幾種產(chǎn)品中含有“轉(zhuǎn)基因成分”——媒體公開質(zhì)疑——公眾對之不信任并自發(fā)抵制產(chǎn)品——個別公眾開始用訴訟方式維護權(quán)益。最后，“個別公眾”終審敗訴，但企業(yè)的聲譽已受到嚴重損害。雀巢轉(zhuǎn)基因事件硝煙未盡，綠色和平組織又盯上了北美最大的食品制造商卡夫食品有限公司(Kraft Food)和美國湯品生產(chǎn)商金寶湯公司(Campbell’s Soup)。兩家公司的“轉(zhuǎn)基因陷阱”路徑與雀巢公司如出一轍。轉(zhuǎn)基因安全嗎？——科學(xué)界至今未有定論，但我們發(fā)現(xiàn)，綠色和平組織卻在民間不容置疑地“蓋棺定論”了。綠色和平組織緣何“贏”得如此輕松？從上述企業(yè)的“轉(zhuǎn)基因陷阱”路徑中不難發(fā)現(xiàn)，其背后始終有一種力量——媒體的普遍質(zhì)疑和廣泛傳播。這才是綠色和平組織在中國“屢戰(zhàn)屢勝”的關(guān)鍵因素。一向以公平、公正為己任的媒體，在對待轉(zhuǎn)基因系列的評判上，往往失去起碼的判斷能力。大量媒體以一種義憤填膺的姿態(tài)對雀巢實施負面報道，使公眾認為雀巢是一個傲慢的、不愿承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)——“即使其大中華區(qū)總裁開始面向消費者道歉也是迫于無奈的”。“國外環(huán)保人士很羨慕中國的同行，環(huán)保問題一旦被揭露出來就備受關(guān)注，很容易在中國媒體上掀起一場場環(huán)保風(fēng)暴。”中國最大的環(huán)境非政府組織自然之友的領(lǐng)導(dǎo)人梁從誡先生，曾這樣自豪地評價環(huán)保非政府組織在中國市民社會的影響力。上海交通大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院非政府組織研究中心曾做過專項調(diào)查，調(diào)查顯示：綠色和平等國際非政府組織，在中國公共領(lǐng)域的影響力越來越大，他們通過獲得媒體的同情和支持，已呈壟斷公眾輿論的態(tài)勢。以2005年2月綠色和平組織在京召開發(fā)布會，發(fā)布《中國轉(zhuǎn)基因水稻對健康和環(huán)境的風(fēng)險》報告，警告在湖北地區(qū)發(fā)現(xiàn)未獲批準種植的轉(zhuǎn)基因水稻已經(jīng)進行非法銷售和種植，并污染了大米市場這一事件為例，用google搜索引擎，選取了前100個報道，其中，完全引用綠色和平組織的觀點，并帶有贊同傾向的有87篇，占了總報道數(shù)的87%，不帶有明顯傾向的有7篇，占總報道數(shù)的7%，明顯表示不贊成的有6篇，占6%，其中5篇是科學(xué)家在自己網(wǎng)站上發(fā)表的反對文章。而從這一事件的公眾反饋來看，在“新浪”網(wǎng)相關(guān)專題的評論中，確信該事件“已經(jīng)發(fā)生”并且支持“中國不應(yīng)該從事轉(zhuǎn)基因水稻研究”的網(wǎng)民占了總數(shù)的93%，他們的判斷主要是依據(jù)報道中 “享有盛譽”、“權(quán)威性機構(gòu)”等對非政府的評價為依據(jù)的。盡管事后農(nóng)業(yè)部門澄清了事實，“未見轉(zhuǎn)基因水稻流入湖北市場”，但輿論還是普遍堅信，政府的表態(tài)“令人費解，值得懷疑”。再如綠色和平指責(zé)金光集團APP破壞云南森林。這一指責(zé)從2004年11月一直持續(xù)到2005年8月。隨著綠色和平組織報告被媒體一次次轉(zhuǎn)載，金光集團APP似乎成了毀林的代名詞，被反復(fù)論證過的“林漿紙一體化”循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展項目成了“過街老鼠”。但是，在這一事件中，“金光集團有沒有毀林”、“種植桉樹是否對環(huán)境造成災(zāi)難性的結(jié)果”這兩個本應(yīng)成為事件焦點和判斷依據(jù)的基礎(chǔ)性問題，反而被大眾忽略了。人們更有興趣的，已不是APP的是非，而是APP事件為公眾提供了一個挑戰(zhàn)權(quán)威、消費民主、展示市民社會的舞臺。在這一事件中，綠色和平與中國地方政府、與金光APP之間的博弈姿態(tài)，以及有關(guān)各方生態(tài)價值觀念的激烈沖突，被認為是“為中國社會開創(chuàng)了一種新的生態(tài)社會運動模式，具有重要的政治意義”。社會轉(zhuǎn)型正在給中國帶來前所未有的變化，當我們享受工業(yè)化帶來的諸多好處時，也品嘗了政府失靈和市場失靈釀就的苦果。于是，在政府和市場之外，一個中立的、不帶任何利益訴求的第三方成了中國民眾的普遍訴求。作為一種回應(yīng)，中國的NGO迅速成長并構(gòu)成社會新的一級。據(jù)統(tǒng)計，中國目前有70萬到80萬非政府組織，分布在文化教育、環(huán)境保護、衛(wèi)生住房、社會服務(wù)、商會工會、慈善救助、權(quán)益維護等諸多社會領(lǐng)域。在一個已經(jīng)發(fā)生巨變的社會環(huán)境中，對企業(yè)的質(zhì)疑成為一種公眾的需求，同時也是眾多媒體的需求。在公眾看來，NGO是非營利組織，企業(yè)是逐利機器。顯然，NGO是正義的，企業(yè)是功利的，“代表公共利益說話”的姿態(tài)使社會和媒體不自覺地認可了非政府組織的“天然正義”形象。雀巢、卡夫、金寶湯與APP，在NGO質(zhì)疑企業(yè)的那一刻起，就注定了它們將遭受危機。“在西方，沒有任何一個組織的觀點能壟斷公共輿論，無論是政府、公眾和媒體，每天都接受著來自不同渠道的、由不同利益集團提供的多元訊息。”上海交通大學(xué)國際與公共事務(wù)學(xué)院常務(wù)院長、博士生導(dǎo)師胡偉教授說。然而在中國，在輿論影響上，企業(yè)正處于相對弱勢的境地。“三分天下”的新營商時代“三分天下”的社會新格局，使原先習(xí)慣于端坐力量之巔的政府必須改變思路，調(diào)整行為方式，更使處于前工業(yè)時代的中國企業(yè)不得不面臨后工業(yè)時代的社會環(huán)境——不僅要面對政府和市場，而且要面對逐漸加強的第三種力量，即非政府組織。商業(yè)、政府和以非政府組織為代表的第三部門，其組織宗旨和目的各有側(cè)重，矛盾是客觀存在的。NGO自誕生日起，就被賦予了充當社會第三級、制衡政府和企業(yè)的角色。在理想的制度安排中，政府構(gòu)成管理資本，企業(yè)構(gòu)成市場資本，而NGO構(gòu)成社會資本。因此，人們習(xí)慣于把非政府組織稱為第三部門。但NGO也不是萬能和神圣的，人們早已認識到，非政府組織也有失靈的時候。視野狹窄和是否代表公共利益，是人們對非政府組織的廣泛質(zhì)疑。多數(shù)非政府組織的內(nèi)動力和關(guān)注點很單一，個人志向和情感動機是非政府組織能夠動員的最重要的資源。但有時同一種激情卻能導(dǎo)致一個“隧道構(gòu)想”(tunnel vision)，從而阻礙非政府組織的長期發(fā)展。單向度(指具有單一目的)的非政府組織衡量事物的標準，是看其是否影響它們的個別利益，盡管這種個別利益不一定是純粹的物質(zhì)利益。此外，盡管市民活動家自認為是在為公共利益說話，但公共利益是一個頗具爭議性的范疇——清潔的空氣是一種公共利益，較低的能源成本也是一種公共利益，自由貿(mào)易與國內(nèi)的工作安全或者言論自由也是公共利益——不過，從事單一事務(wù)的非政府組織，高度集中于自己的議程，它們對有關(guān)公共利益的不同觀點并不感興趣。實際上，“三分天下”社會格局的形成，需要一種理性的社會態(tài)度為基礎(chǔ)。無論是公眾、政府、財團或非政府組織本身，都應(yīng)該以更為成熟的態(tài)度來看待任何組織，看待組織利益。在理性的社會態(tài)度下，任何意識形態(tài)都應(yīng)該有發(fā)言權(quán)，都可以表達自己的主張，任何主張都不應(yīng)該被神化，不應(yīng)該形成壟斷地位。 但是當下，這種局面并未形成。于是，理性地看待非政府組織，尋找共同空間相互合作，對社會力量保持足夠的敏感，建立普遍制衡的對策，是企業(yè)在新的社會格局下必須學(xué)會的發(fā)展策略。對一個偉大公司的領(lǐng)導(dǎo)人來說，對商業(yè)范疇之外的社會力量具有足夠的敏感，是避免產(chǎn)生重大公共危機的必備條件之一。應(yīng)該通過與政府、各類非政府組織和其他企業(yè)在內(nèi)的多渠道、多層面的對話機制，建立高度靈敏、準確的信息檢測系統(tǒng)，捕捉危機征兆，制定危機預(yù)案，盡可能確保危機不發(fā)生。而當危機產(chǎn)生的時候，既可以做到及時與對方當事人溝通，使危機得到緩解，也可以發(fā)布自己的觀點，尋找同盟者，營造輿論。政府理應(yīng)成為制衡非政府組織的一級，但由于種種原因，找政府說話要承擔(dān)巨大的風(fēng)險。于是，當公眾和媒體認可了非政府組織的“天然正義”形象后，企業(yè)的自我辯駁往往顯得蒼白無力，而沉默和回避，對媒體來說也是一種回答，可以被理解為默認、逃避、不以為然等等各種不同的回復(fù)，導(dǎo)致對企業(yè)不利的氛圍。在很多時候，企業(yè)沒有積極地處理過失，會轉(zhuǎn)化為一種集體的憤怒情緒，這種情緒通過大量的報道傳遞給公眾，進而形成大規(guī)模消費者的憤怒。顯然，在非政府組織已經(jīng)形成了輿論壟斷的情況下，企業(yè)的任何行為都可視為是被動和無效的。怎么辦？方法有兩個，一個是求助于該領(lǐng)域內(nèi)的專家；另一個是求助于非政府組織。企業(yè)為了證明自己的行為是合理、合法、有效的，必須用事實和證據(jù)來說話，必須搞清楚說服的對象是誰，怎樣才能影響公眾和決策者。邀請專家不失為一個好的手段，專家證言的可信度在于他們在各自領(lǐng)域經(jīng)驗的累積，但是，專家的信譽度也往往受到懷疑。而非政府組織間的制衡，為中國企業(yè)提供了一個借鑒思路。在西方，任何一個非政府組織的誕生，都會伴隨著它的對立面——一個價值觀對立的非政府組織的產(chǎn)生。這樣自發(fā)形成的制衡機制，使得NGO既成為社會群體意志的重要代表和公共利益的重要維護者，也預(yù)防了NGO組織打著“為民請愿”的牌子實現(xiàn)自身組織利益的可能。爭取和“對手”有著對立價值的非政府組織的合作，同樣借用非政府組織的社會權(quán)威說話，應(yīng)是一個很好的對策。