部落化：淘寶的非沃爾瑪式崛起

 
   2006年，淘寶全年交易總額突破169億元，遙遙領(lǐng)先于傳統(tǒng)零售業(yè)的“格拉斯"——沃爾瑪，后者在華的全年營業(yè)額為99.3億元。

　　169億，這一頗吉利的數(shù)字，讓長期困擾本土商業(yè)界的三大問題得解：

　　第一個問題是，以C2C為主體的在線交易的前景在國內(nèi)是否值得看好。法律障礙、信用體系缺失、稅收管理難題，專家以及傳統(tǒng)零售業(yè)的辯護者們搬出眾多理由質(zhì)疑這一商業(yè)模式在中國進一步發(fā)展的可能。但是，110%的年增長率，單天銷量超過沃爾瑪中國所有門店銷售的總和，淘寶發(fā)展的速度與力度，使得任何一條原本看似硬梆梆的理由顯得特別脆弱。

　　第二個問題是，終端為王的時代，沃爾瑪這樣的巨無霸是否不可戰(zhàn)勝。沃爾瑪剛進中國的時候，人人驚呼狼來了，擔(dān)心中國零售業(yè)將全軍覆滅，更有本土零售企業(yè)的總裁以政協(xié)委員的身分上書當(dāng)局，希望遏制以沃爾瑪為首的跨國零售集團的擴張?！拔矡魬?zhàn)略"讓業(yè)內(nèi)人士總是在領(lǐng)先者設(shè)定的思維框架里去考慮如何突圍，專家與戰(zhàn)略家也總喜歡用固有的思考程式來破解新問題，因而根本看不到中國零售業(yè)的出路只好寄希望于“保護"。 沒想到，半路殺出個程咬金，讓中國零售業(yè)看到希望的居然是成立才3年的非傳統(tǒng)零售公司——淘寶網(wǎng)。

　　第三個問題是，當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來越大并因網(wǎng)絡(luò)而變得無遠弗屆的時候，最小的商業(yè)單元——個體是否還有力量。這個問題似乎有點遠，但卻是支撐淘寶發(fā)展的根本。成就169億的正是由一個個的個體構(gòu)成的“螞蟻兵團"，淘寶所做的不過是為這些人在網(wǎng)絡(luò)世界里打造出一個“商圈"。在傳統(tǒng)世界這些個體作為基本的商業(yè)單元其力量微乎其微，但網(wǎng)絡(luò)的互動傳播機制與病毒效應(yīng)使得個體的力量獲得了無限增長的可能，企業(yè)要做的就是，發(fā)掘與整合這些人的力量。淘寶的驕人業(yè)績再一次提醒人們應(yīng)該正視網(wǎng)絡(luò)為個體輸入的“異形"基因。

　　2000年以來，以上三大問題一直是口水戰(zhàn)、筆墨官司、戰(zhàn)略意淫的核心地帶。在淘寶身上，這三個問題被融合為同一個問題——以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)將個體聯(lián)結(jié)成部落，并以虛擬的部落之力抗衡傳統(tǒng)的實體巨型公司。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的先知、“地球村"一詞的創(chuàng)造者麥克盧漢認為電子化媒介對人類的影響是讓我們進入“重新部落化"的“地球村"——“部落意志是由全體成員用交感的方式同時作用表現(xiàn)出來的。他們的關(guān)系千絲萬縷，彼此卷入的程度很深。" “在部落里面，行動和回應(yīng)是同時發(fā)生的，部落人參與集體無意識。"麥克盧漢指出，部落化讓我們超越分析的、線性的、機械的思維，走向整合的思維——淘寶從傳統(tǒng)的線性產(chǎn)業(yè)鏈布局中走出來，不是沿著傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展思路前行自己去采購、銷售，力圖成為其中話語權(quán)最強的一個環(huán)節(jié)（正如沃爾瑪在傳統(tǒng)的市場鏈上所扮演的角色），而更多的是擔(dān)任整合者的角色，整合作為個體的消費者與作為個體的供應(yīng)商，整合商品信息與在線交易技術(shù)，因而將散落在網(wǎng)絡(luò)世界各個角落的原住民聚合在一起，為我們重構(gòu)了一個松散而略顯凌亂的部落化原始“集市"—— 人均網(wǎng)購消費達563元的3000多萬注冊用戶體系。在即時互動技術(shù)與一對一營銷深入發(fā)展的推動下，來自消費者、供應(yīng)者、技術(shù)、信息等方面的幾種推動變革的力量同時加強，淘寶部落的整體影響隨之呈現(xiàn)出幾何級增長，因而迅速超越沃爾瑪。

　　正如麥克盧漢所言，在部落里，“參與者彼此卷入的程度很深"， 淘寶的網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)能讓購買者在第一時間促動供應(yīng)者改變自己的經(jīng)營范圍與營銷方式；大家都“參與集體無意識"，在淘寶所建立的資金支付、信用監(jiān)督體系的基礎(chǔ)上，部落衍生出自己的交易公約與商業(yè)倫理，其約束力并不弱于傳統(tǒng)世界的律令。深度互動與一對一交易強化了交易的效率與質(zhì)量，使在線交易成為必然與必需，而網(wǎng)絡(luò)部落的公民自律則奠定了持續(xù)發(fā)展的信用保障，這一切保證了淘寶可以將曾經(jīng)想象中的C2C的烏托邦進行到底。

　　用互聯(lián)網(wǎng)“新大陸"的法則對抗舊大陸法則，用整合的部落化方式而不是線性化的沃爾瑪方式超越沃爾瑪，正是淘寶成功的基本邏輯——在過去很長一段時期內(nèi)，沃爾瑪不僅是零售業(yè)更是眾多其它產(chǎn)業(yè)的企業(yè)尋求崛起之路必須學(xué)習(xí)的標桿。

　　然而，用非沃爾瑪?shù)姆绞匠轿譅柆?，讓一些人對淘寶通過整合部落成員的交易而達成的169億數(shù)額不以為然甚至不屑一顧。這并不奇怪，在他們的認知中，只有象沃爾瑪這樣集中采購并由其一家向所有最終消費者出售商品所實現(xiàn)的交易額才具有說服力。在這些人看來，淘寶目前的投入產(chǎn)出不協(xié)調(diào)，并沒有通過直接銷售掙到錢，169億只是“商圈"貿(mào)易額而已，因此其持久競爭力是頗值得懷疑的。

　　很顯然，他們忘記或者忽視了一個事實：網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始并正在重新定義一切——

　　世界上最具影響力的廣告公司已經(jīng)不是奧美，而是GOOGLE。

　　世界上最具號召力的出版集團已經(jīng)不是貝塔斯曼，而是亞馬遜。

　　世界上最大的零售商也將不是沃爾瑪，而很有可能是網(wǎng)絡(luò)上的那一個（不一定是淘寶，但肯定是它的同類），至于其銷售額的達成是否依賴于傳統(tǒng)的手段，這又有什么要緊呢？以沃爾瑪為基準定義與估量零售商將顯得過時。

　　互聯(lián)網(wǎng)重新定義一切，并重構(gòu)新的疆域，這正是我們所處的新大陸。繼阿里巴巴將B2B部落化改變傳統(tǒng)商業(yè)交易的疆域之后，淘寶將C2C部落化進而拓展本土數(shù)字化商業(yè)世界的領(lǐng)空——在延伸自身邊疆的同時，淘寶將有力地推動其他領(lǐng)域邊疆的重構(gòu)：

　　零售業(yè)自身的變革。2007年中國零售業(yè)高峰論壇，在與沃爾瑪、國美等國內(nèi)零售行業(yè)眾多巨頭的現(xiàn)場評比中，淘寶網(wǎng)以59％的業(yè)內(nèi)人士支持率成為2006年度中國零售業(yè)最具影響力案例。如此高的業(yè)內(nèi)支持率，無疑預(yù)示著零售業(yè)發(fā)展的基本態(tài)勢——未來很長一段時間，淘寶將成為本土零售企業(yè)坐禪參祥的主要對象。

　　制造業(yè)通路模式的變革。2006年淘寶網(wǎng)銷售手機及配件金額在53億元左右，這一數(shù)字逼近中國手機第一連鎖賣場迪信通60億元的銷售額目標，遠超過協(xié)亨、中復(fù)等全國手機專賣連鎖店。單一產(chǎn)品品類在線交易額超過領(lǐng)先性的傳統(tǒng)專業(yè)通路商的現(xiàn)象將會在別的產(chǎn)業(yè)陸續(xù)復(fù)制，這將促使任何一個傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)設(shè)定為未來最為重要的通路發(fā)展對象。

　　企業(yè)營銷模式的變革。沒有龐大的物流中心與終端店，不掌控搜索引擎這樣的網(wǎng)絡(luò)核心平臺技術(shù)，經(jīng)營隊伍更難與沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)相比，淘寶網(wǎng)最寶貴的資產(chǎn)無疑應(yīng)該是3000多萬的注冊用戶。聚沙成塔、集腋成裘，淘寶網(wǎng)超越沃爾瑪，讓我們更清晰地看到了以網(wǎng)絡(luò)為主要溝通平臺的會員制經(jīng)營模式的強大生命力。獲得消費者數(shù)據(jù)資料，并利用電子媒介實施一對一的互動營銷將成為本土企業(yè)必須正視的重要命題。

　　變革將越來越深入，影響也將越來越深遠。過去，人們感受著網(wǎng)絡(luò)的便利如呼吸空氣，卻對數(shù)字化商業(yè)的前景莫衷一是，最前衛(wèi)的想法也就是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個“有益的補充"，很少有人將其放在重心或者主要的位置上?，F(xiàn)在，淘寶所做的一切與獲得的一起告訴我們：是時候改變了。