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品牌在公益活動中提升

來源：www.ruogucaotang.net 作者：溫州驗廠網 發布時間：2007-10-24
可口可樂公司在全球有一個明確的長期承諾：就是讓每個可口可樂的業務單位都成為當地模范企業公民，讓可口可樂業務所及的每一個人都能受益。通過這種社會責任，可口可樂不斷擴大品牌的美譽度和知名度。一分耕耘，一分收獲，對社會的回報贏得更多消費者的認可，使公司一百多年來長盛不衰。
贊助公益是做“活廣告”
如果仔細翻看可口可樂成功的案例不難發現，無論是產品營銷還是品牌推廣，社會公益活動都是可口可樂重要的途徑之一。
企業的發展離不開社會的發展，近年來隨著公益活動越來越受到人們的關注，贊助公益活動已經成為“活廣告”，而且在贊助公益事業的同時，可以為企業樹立一個負責、積極的社會公民形象，是提升企業品牌形象和品牌價值的主要途徑。這種方法通過將企業的一部分利潤用明確的方式返還給社會從而在受眾心目中樹立起一個負責任的“企業公民”的形象以達到增強企業品牌美譽度的目的。
為了塑造“企業公民”的積極形象，可口可樂對公益活動的投入可謂不遺余力。在中國，從1993年開始，可口可樂加入了贊助“希望工程”的行列，而且11年來始終如一。迄今為止，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園；此外，可口可樂還捐助成立兩個江西可口可樂希望之星高中班，并捐贈800萬元支持家庭貧困的第一代農村大學生。
2004年可口可樂又啟動愛心助學計劃，用來幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：活動計劃是從“爽白酷兒愛心助學基金”中，撥出10萬元，獨立設置賬戶，專項用于愛心檔案中貧困少兒助學。誠如可口可樂中國有限公司副總裁唐韓生在首屆光明公益獎頒獎會上所講，可口可樂將公益事業視為企業整體戰略的一部分。企業不僅僅是出錢而且出心，形成了完善的公益事業體系。
通過贊助公益事業，可口可樂成功地在中國消費者心目中樹立起“認真、積極、負責”的企業形象，讓自己成為社會中的一員，減少受眾對外來品牌可能產生的防御心理，也使企業品牌價值得到進一步的提升。
在不斷贊助公益的過程中，可口可樂也進一步在企業內部宣傳了自己的企業文化。其實，每個企業都有一套在基本的社會道德和法律框架之下的自己的價值觀和原則，它們決定什么行為可以接受，什么行為不可以接受。這一承諾通常被描述為“正直的品質”和“做該做的事”。
可口可樂（中國）有限公司董事長陳奇偉認為，一個好的公司文化不僅是寫出來，更要做出來。通過不斷的進行公益事業，好的企業文化在可口可樂內部才會生根發芽。事實也證明，良好的企業文化會帶來高績效。根據2003年由中央電視臺央視調查數據中心通過全國消費城市調查報告，可口可樂在中國同類產品再一次高居榜首。
離開企業利益就難有社會公益
很多企業在談到公益事業的時候總希望與企業經營分開來談，希望公益活動高雅化，其實這種說法根本就講不通。
沒有一家企業會亂花一分錢，即使在公益事業上，如果企業只有付出沒有回報，這種事情一定不會長久。
在推動體育運動方面，可口可樂公司一直不余遺力，并且是全球的典范，從1992年起他們一直支持奧運會，70多年來也一直支持世界杯，同時廣泛贊助了40多項娛樂活動。在中國還支持了2004年在北京舉行的奧運火炬接力以及北京2008年奧運會的一些推廣宣傳活動等等。可口可樂公司的產品隨著業務的不斷發展也逐漸深入人心。
另一個方面，可口可樂也看到了公益事業對企業品牌的推廣起到了廣告、促銷等形式所不能代替的作用。陳奇偉表示，可口可樂雖然銷量很大，但是在西部、在邊遠山區，知道的人就很少了。“但是在那些地區，只要有可口可樂希望小學，當地的老鄉和孩子就都知道可口可樂，可能他們都沒喝過，但都知道，這樣影響就很大了。”陳奇偉認為，這種品牌宣傳帶來的價值是可口可樂堅持公益活動的動力之一。
投資公益的四種利益
在中國現有的國情下，公司投資公益的背后到底可以獲得一些怎樣的收益呢？
第一，樹立公司良好形象，為開拓市場打下良好基礎。利益相關者理論認為，與一個組織相關聯的個人或群體，其無論是間接相關還是直接相關，其行為和利益與相關者之間存在相互影響、相互作用的關系。
第二，造就公司企業文化，增強企業凝聚力。優秀的現代企業都十分注重企業文化建設、企業道德建設、企業形象建設。因為優秀的企業文化是企業奮發向上、蓬勃發展的源動力，而社會公益事業十分有利于企業文化的再造。
第三，獲得媒體宣傳、政府關系資源的開發等增值效應。研究表明：投資公益帶來的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同，更有利于樹立企業形象，這就是人們常說的公益活動中的媒體宣傳增值效應。
第四，是公益投資給投資人帶來的精神上的愉悅和享受。
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