要飲汽水，你會(huì)立刻想到可口可樂(lè)、百事；要買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋，你會(huì)想到Nike、Reebok、Adidas；要買(mǎi)化妝品，你會(huì)想到資生堂、倩碧、蘭金。 呸！這有甚么新鮮？──有人說(shuō)。

不，是有新鮮的地方的。誠(chéng)然，廣告之作為商品的「靈魂」，自從資本主義發(fā)展以來(lái)，已經(jīng)有許多年歷史了。不過(guò)，在廿世紀(jì)的最后廿年，的確有了新發(fā)展。越來(lái)越多大企業(yè)發(fā)展為跨國(guó)公司；而且越來(lái)越多企業(yè)不再自行生產(chǎn)商品，而是把錢(qián)主要花在推廣品牌上(包括重金禮聘超級(jí)球星或名人來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品)。這是因?yàn)?，媒體越是多元，就越能使名牌深入人心；越深入人心，則產(chǎn)品越有銷(xiāo)路。他們認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)品牌比經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)更重要?！笝C(jī)器會(huì)折舊，汽車(chē)會(huì)生銹，只有品牌永存?！闺y怪全美的品牌每年花費(fèi)2000億美元推廣其品牌。

結(jié)果，名牌這種無(wú)形資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值往往比一間企業(yè)的所有有形資產(chǎn)的價(jià)值還要高。1988年P(guān)hilip Morris用126億美元收購(gòu)卡夫Kraft是一個(gè)有名例子，因?yàn)榭ǚ虻挠行钨Y產(chǎn)只占收購(gòu)價(jià)六分一；六分五的價(jià)值屬于名牌的價(jià)值。Nike從1987到1993年，六年間從7.5億美元資產(chǎn)的公司發(fā)展為40億美元的公司，靠的就是花巨資在制造名牌效應(yīng)?！赶胱鼍腿プ?！」（Just Do It!）成為Nike在新時(shí)代的呼聲。事實(shí)上，廣告行業(yè)不再是推銷(xiāo)「產(chǎn)品」；它們推銷(xiāo)的是「生活方式」；它們就是另一種夢(mèng)工場(chǎng)。所以Nike不只是賣(mài)鞋，而是出售「自由自在」的概念；寶麗來(lái)照相機(jī)的老板說(shuō)：寶麗來(lái)不是一部照相機(jī)，而是促進(jìn)社交和諧之物；Swatch說(shuō)自己的產(chǎn)品不只是鐘表，而是一種「時(shí)間概念」……

不過(guò)，這種蠻后現(xiàn)代主義的漂亮廣告的背后，還是依靠無(wú)數(shù)非常現(xiàn)代的血汗工廠在幕后運(yùn)轉(zhuǎn)。名牌越來(lái)越令人飄飄然，但制造產(chǎn)品的工作卻越來(lái)越沉重。 Nike發(fā)源于美國(guó)。但是美國(guó)總部的九千員工中沒(méi)有一個(gè)從事生產(chǎn)，而是從事管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)、物流及推銷(xiāo)。曾經(jīng)一度生產(chǎn)鞋子的美國(guó)工人，早就全被裁員了。通過(guò)分判制度，Nike把生產(chǎn)通通外判到南韓、臺(tái)灣，以及泰國(guó)、印度尼西亞及中國(guó)。全球共有七萬(wàn)五千員工以極低微人工為Nike造鞋，但沒(méi)一個(gè)是Nike的雇員，Nike亦對(duì)他們不負(fù)任何直接責(zé)任。這就是所謂「全球工廠」。越多美國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)了Nike的「想做就去做」的自由概念，全球七萬(wàn)五千員工就越?jīng)]有自由，越要賣(mài)命干活。而原先生產(chǎn)鞋子的美國(guó)工人，則享有另一種自由 ------ 失業(yè)的自由。這就是品牌霸權(quán)的新時(shí)代。

－品牌與分判制度－

在這個(gè)新時(shí)代，品牌的實(shí)際生產(chǎn)早就從發(fā)達(dá)國(guó)外判到工資低廉、勞保不完備的落后國(guó)。在亞洲，早期的分判制造商是南韓、香港及臺(tái)灣，后來(lái)推廣至泰國(guó)、中國(guó)、印度尼西亞、越南等。最近則已擴(kuò)展至柬浦寨及緬甸了。今天，原來(lái)的韓港臺(tái)商大多變成第一層的分判商──他們承接了品牌的訂單，把本國(guó)的廠房關(guān)掉，然后把機(jī)器搬到其它落后國(guó)開(kāi)廠，聘用當(dāng)?shù)氐牧畠r(jià)農(nóng)民工繼續(xù)為品牌生產(chǎn)。但實(shí)際上，有很多品牌并非全由第一層的分判商生產(chǎn)，而是由前者把工序再分判到第二、第三以至第四層的分判商去生產(chǎn)。這種層剝式的分判制度普遍存在，據(jù)說(shuō)迪斯尼在全球就有15,000個(gè)供貨商，而美泰玩具單在南中國(guó)就有350家分判商。

工序最后判到工資最低、勞動(dòng)條件最?lèi)毫拥那闆r下進(jìn)行（全球零售業(yè)一哥Wal Mart已在緬甸進(jìn)行生產(chǎn)）。最底層的分判往往把工序再分判到最不受法律保障的一群----外發(fā)工（Homeworker），她們大多拿不到當(dāng)?shù)氐淖畹凸べY，更享受不到任何勞動(dòng)保護(hù)。

－落后國(guó)逐步擠身工業(yè)國(guó)？－

有不少人會(huì)以韓港臺(tái)為例，認(rèn)為這些替跨國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的落后國(guó)，終有一天會(huì)像當(dāng)年四小龍般經(jīng)濟(jì)起飛，逐步上升為發(fā)達(dá)國(guó)。最近龍永圖就說(shuō)過(guò)類(lèi)似的言論。究竟今天的落后國(guó)擠身發(fā)達(dá)國(guó)的機(jī)會(huì)有多大呢？答案其實(shí)很簡(jiǎn)單。

當(dāng)世界上只有少數(shù)幾個(gè)國(guó)家或地區(qū)為品牌生產(chǎn)時(shí)，他們成功的機(jī)會(huì)自然較高，韓港臺(tái)正是這樣被跨國(guó)企業(yè)選中而成功的。但當(dāng)世界上每個(gè)落后國(guó)都爭(zhēng)相開(kāi)發(fā)出口加工區(qū)，以至割喉式地競(jìng)投跨國(guó)企業(yè)的合約，結(jié)果就不一樣了。現(xiàn)在全球有70個(gè)國(guó)家設(shè)立了超過(guò)850個(gè)出口加工區(qū)，它們爭(zhēng)相以極優(yōu)厚條件吸引外資投資（當(dāng)中包括以禁止工人在加工區(qū)內(nèi)罷工及組織工會(huì)作招徠）?？鐕?guó)企業(yè)自然樂(lè)于見(jiàn)到競(jìng)爭(zhēng)，這使它可以選擇出價(jià)最低的分判商，同時(shí)更可威脅隨時(shí)會(huì)把生產(chǎn)分判到工資更低的地區(qū)。

落后國(guó)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果自然導(dǎo)致當(dāng)?shù)毓と斯べY太低，花不起錢(qián)買(mǎi)較好的消費(fèi)品，甚至普遍缺乏消費(fèi)力。但更甚的是當(dāng)?shù)胤峙猩趟玫募庸べM(fèi)極微薄，根本很難積累大量資本而達(dá)致經(jīng)濟(jì)起飛。

舉一個(gè)例，美國(guó)玩具品牌美泰（Mattel）的芭比娃娃超過(guò)一半在中國(guó)制造，零售價(jià)是10美元，其中有8美元是用在美國(guó)境內(nèi)的運(yùn)輸、市場(chǎng)零售、批發(fā)以及利潤(rùn)，而余下的2美元中，香港占了1美元管理運(yùn)輸費(fèi)，臺(tái)灣、日本、美國(guó)及沙特阿拉伯分占65美仙的原料費(fèi)，剩下的35美仙是勞動(dòng)力價(jià)格（包括提供廠房、勞力和電力）才由中國(guó)獲得。

再者，大部份跨國(guó)企業(yè)都跟Nike一樣，只把生產(chǎn)工序分判外國(guó)，卻把研究及技術(shù)開(kāi)發(fā)（Ｒ＆Ｄ）的高增值部份留在本國(guó)，據(jù)說(shuō)是為了防止概念被抄襲。但有人說(shuō)分判商的工廠根本談不上是工廠，那不過(guò)是「勞動(dòng)力倉(cāng)庫(kù)」，因?yàn)楣と酥皇巧a(chǎn)在線(xiàn)的裝配工，不算在制造甚么。這顯示落后國(guó)家能從中獲得的技術(shù)知識(shí)相當(dāng)有限，也說(shuō)明發(fā)達(dá)國(guó)只想利用落后國(guó)的廉價(jià)勞工為其賺取超額利潤(rùn)，而Ｒ＆Ｄ則牢牢握著不轉(zhuǎn)讓。試問(wèn)這種「國(guó)際分工」又怎會(huì)使現(xiàn)時(shí)的落后國(guó)擠身先進(jìn)工業(yè)國(guó)之列呢？可見(jiàn)，分判制度會(huì)令落后國(guó)像亞洲四小龍那樣逐步上升為發(fā)達(dá)國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，不是放諸四海而皆準(zhǔn)的。

－工人與消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)－

上面提到，生產(chǎn)國(guó)的工人工資低，根本買(mǎi)不起自己制造出來(lái)的名牌產(chǎn)品，所以這些產(chǎn)品大都運(yùn)到有消費(fèi)能力的發(fā)達(dá)國(guó)去銷(xiāo)售。但其實(shí)發(fā)達(dá)國(guó)也有許多消費(fèi)者買(mǎi)不起這些名牌產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品雖在落后國(guó)以前所未有的低成本生產(chǎn)，但每件產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)的零售價(jià)往往沒(méi)減，甚至可能比過(guò)去更高。即是說(shuō)品牌跨國(guó)企業(yè)是靠?jī)蛇厔兿?---既剝削勞工，也剝削消費(fèi)者----來(lái)賺取超額利潤(rùn)。

所以，如果要有效打擊品牌跨國(guó)企業(yè)，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)必須與當(dāng)?shù)氐膭诠み\(yùn)動(dòng)緊密合作，互相支持才較容易有成效。例如去年泰國(guó)Master Toy玩具廠因港商搬遷而引起工潮，香港玩具生產(chǎn)安全約章聯(lián)席發(fā)起聲援，最后二者的共同努力使其品牌聲譽(yù)受損而獲勝。