眾所周知，Nike是中國價位最高的體育用品品牌，它的價格不僅高于ADIDAS等國際品牌，更是數倍于諸如李寧等國內著名運動產品品牌。說Nike的高價位完全是因為其產品的高質量顯然是過于片面了，正如我們在前面看到的，Nike賣的不僅是產品，而且是文化觀念。Nike是最貴的，不僅僅因為它是最好的，而且因為它在消費者的心目中是最“酷（Cool）”的品牌。Hill&Knowlton公司針對1200位大學生的調查顯示，Nike是消費者心目中最“酷”的品牌。在消費者心目中，Nike最能體現個性化、創造力、動感、活力以及休閑等基本價值。 在中國，這些概念正是最受歡迎的文化體驗，有了這些品牌內涵作為產品的附加值，Nike的高價也就不再是消費者心中的問題了。更有甚者，Nike的高價不但沒有成為其銷售的障礙，反而成就了Nike在中國市場上特有的品牌價值——文化身份認同。由于Nike長期不懈的文化重塑和體育推廣活動，Nike已經在一定程度上成為流行文化的象征，成為消費者心中的文化身份認同的歸依點。這個成就顯然是Nike的管理者們自己都沒有預見到的。簡而言之，Nike在中國市場賣的是一種“酷”和“時尚”的文化觀念，其品牌的差異點和核心競爭力是一種以文化認同和社會身份認同為依托的消費體驗，一種感覺（Sense）。 1999年Nike開始在中國市場推出低價體育產品，這一降價策略不但沒有為Nike開拓新的消費市場，反而使原有的高價位產品受到了消費者的廣泛質疑。面對失去消費者信任和品牌地位的危機，Nike不得不趕緊鳴金收兵，轉而鞏固高檔和高價位市場。實際上，Nike降價策略的失敗正是從一個側面反應了中國消費者對于Nike的認識和定位不僅僅是體育用品，而且是高品位的流行文化和時尚，Nike不僅僅是體育用品，還是個性化和自由生活的象征、中產階級收入和身份的象征。因此，降價對于Nike而言就是一個十分錯誤的選擇。有趣的是，并不是Nike選擇了高價位市場，而是高價位市場選擇了Nike。如果Nike想通過降價策略擴大它的銷售人群，那么它就要面臨拋棄品牌核心競爭力的困境，失去消費者對于品牌的文化依賴感。 在降價策略鎩羽而歸之后，Nike也意識到它作為品牌在中國消費者心目中特有的文化地位和象征功能，因此在加強營銷公關和流行文化宣傳的同時進一步介入中國體育產業的發展，并在二級甚至三級城市增開專賣點，充分挖掘潛在的消費市場。Nike近來進一步地拓展體育營銷的模式和范圍，大量投放明星代言廣告，宣傳時尚及個性化的品牌理念，為其品牌核心價值加分。 然而，隨著消費人群的和市場規模的擴大，Nike的美國流行文化營銷路線必將觸及中國文化觀念的基本框架，與此同時，明星加運動的推廣模式也并不是不能被競爭對手復制的絕對優勢，而其針對中產階層的高品位、高價位的定位也將成為其規模發展的一個瓶頸。在文化和體育營銷中平衡美國流行文化及本土文化形成Nike在中國特有的文化認同模式也許是選項之一。　　 文化重塑的界限——Nike公關向何處去？ Nike明星加體育的營銷模式并不是不可復制的，Nike在全球市場的第一競爭對手Adidas就成功利用為數眾多的體育明星增加自己的品牌知名度。在中國市場上，ADIDAS同樣也在各大城市連續舉辦街頭籃球賽及籃球表演，在青少年中建立品牌認同感和忠誠度。 較之明星加體育的模式，Nike的流行“酷”時尚和文化象征的品牌內涵更加難以復制，然而文化重塑和推展也并不是沒有界限的。Nike近期投放的以NBA巨星詹姆斯為主角的廣告片《恐懼斗室》中對于中國傳統文化的歧視傾向給Nike的品牌形象帶來了損害。這則廣告以宣揚美國文化中的突破傳統、個性自在的運動風格為主軸，表現主角“擊敗”中國文化傳統的精神。 雖然這個事件不至于動搖Nike多年經營的時尚文化形象，然而文化差異引起的心理反彈卻給Nike的廣告創意及公關部門提了醒。中國文化的自我認同和文化自豪感正在隨著中國經濟的發展和文化的復興越來越成為文化發展的一個主題，而中國新興的中產階層——也是Nike產品的主力消費群——也是對文化認同和自豪感最敏感的社會階層。因此，一味地強調突破傳統甚至以中國傳統文化為靶的廣告宣傳一定會越來越多地受到中國消費者的質疑。另一方面，美國流行文化的宣傳并不是Nike的專利，其他的國際品牌都可以利用西方文化中個性化和自由的元素展開公關及營銷活動，而且美國流行文化對中國消費者的影響力必將隨著中國文化的復興而受到影響。 當一個以體育加明星的營銷模式笑傲世界體育用品市場的超級品牌遭遇美國流行文化在中國語境中的推廣界限時，這就不僅僅是一個公關營銷的問題，更是一個經濟交流中的文化心理問題。要Nike放棄時尚文化塑造這個核心營銷手段顯然沒有任何建設性，甚至是毀滅性的意見。然而，“Local for Local”這個Nike倡導的理念絕對不應該僅僅停留在產銷鏈的建構上，還應該在公關營銷的策略中實現。 如何在公關營銷中利用中國文化中契合Nike品牌內涵的概念將Nike倡導的時尚、運動和“酷”的體驗在西方理念的基礎上找到中國式的表達是Nike面臨的挑戰。另一方面，在尊重中國文化的同時如何用時尚和現代化的方式重新利用中國傳統文化中的積極元素打造Nike特有的“Local for Local”的文化模式也是一個課題。 當然， Nike在中國的公關營銷策略至今為止仍是令人稱道的，其公關之路的成就也是有目共睹的。Nike用它的品牌和智慧，在中國語境中完成了一個文化重塑的奇跡，重塑了中國人對于體育、時尚、流行文化的觀念，Nike也借此成為中國體育消費品市場上的“王者”。然而，等待著Nike的是一個漫長而漸次的營銷智慧考驗，Nike還可以“酷”多久、怎么“酷”，在未來的中西文化適應之路上，它都將是我們關注的重點。