在華企業危機頻仍，跨國公司公關何在？2003年5月23日，德勤華永會計師事務所及英國《經濟學人》集團旗下《財務總監》雜志公布了一項名為“中國企業：入世適宜性”的調查報告顯示：跨國公司漸露適宜性。然而，最近的一系列事件使公眾對該結論提出了質疑。一個依據是，《華爾街日報》引用美林（Merrill Lynch）報告所透露的，跨國公司沒有一個適用于“中國市場”的策略，只有一些適合于“某些行業”的策略。另一個依據是，在加入WTO后，一些外資企業的市場公關危機特別多。先是美國惠氏奶粉被限令召回，雀巢食品被報含有不明基因，接著富士膠卷涉嫌走私，麥當勞無因由漲價和屢發“消毒水”事件，法國家樂福“進場費”風波，以及2005年新近發生的高露潔牙膏致癌風波、寶潔SK-II危機、肯德基蘇丹紅危機，等等。一樁樁現實的危機事件一度使得這些跨國公司陷入被動的狀態，而這些跨國公司對待公關危機的態度和處理事情的方法又使得危機似有越陷越深的境況。綜觀這些危機的發生，不管是“富士走私”丑聞，還是麥當勞“消毒水”事件都首先由媒體引爆，而跨國公司面對這些危機的時候要么高高在上，“你能把我怎么樣”般盛氣凌人；要么態度低調，以“無可奉告”敷衍了事，企圖蒙混過關；要么被動接受，甚至內部還會出現“倒戈”或者“不同的聲音”傳遞給媒體。結果媒體越是得不到正面答復越是感覺神秘，越要刨根問底追根求源，結果危機越搞越大，聲音一面倒，甚至引發政府出面協調，最終使得跨國公司付出慘痛代價。而所有的問題無不反映了跨國公司在中國市場上對公眾知情權的蔑視，更反映了它們在公關危機處理上的僵化。跨國企業近年來，尤其今年以來，公關危機之所以在中國此起彼伏，除了慣有的在中國公關危機管理中的僵化與遲鈍，對中國消費者輕視和淡漠外，歸納起來大概有這樣幾個原因：首先是中國公眾和輿論界的自我保護意識、知情權和話語權的增強。在中國加入WTO前后，中國的消費者甚至新聞界有一個疑問在心底，就是我們能不能適應世界經濟一體化的需求？我們該如何利用加入WTO的機會向這些跨國公司學習和提高自身？該如何為它們營造一個寬松的市場環境以體現中國人的大度與寬容？整體而言，中國公眾和媒體是這樣想的也是這樣做的。然而，經過數年的“零距離”接觸之后，我們突然發現跨國公司在經營和管理上的有些做法與我們想像的不一樣，甚至到了讓我們不能容忍和理解的地步，我們不再沉默和忍耐，我們要行使市場經濟平等的主體所應該享有的知情權和話語權，要自覺地保護自己的權益。于是，跨國公司危機接踵爆發。其次則是公司高層對中國文化缺乏深入系統的了解，在特定事情上的認識與公眾的理解存在著較大差異，故而導致了在公關層面上被認為是不負責任甚至被認為是歧視中國消費者。例如麥當勞的漲價事件，漲價在成熟市場經濟狀況下是一種非常正常的行為，但是由于中國本土文化及市場的差異性，加之麥當勞沒有提前與公眾做必要的溝通，導致了中國媒體和公眾對麥當勞漲價的“誤解”，甚至認為麥當勞是在“趁火打劫”，從而導致了麥當勞在中國市場的輿論危機。最后則因為跨國公司公關職能部門的人員經驗不足，危機意識淡薄，沒有把握最好的危機管理的時機。很多跨國公司策略層面的負責人多由外籍人士擔任，而他們由于語言、經濟和文化的差異使得對危機的敏感度不夠高，而本土雇員雖然各自具備各自的專長，但卻缺乏危機處理的經驗。例如，剛剛發生幾輪人事更迭的某著名跨國家電公司中國公司，在某地召開較重要的牽扯企業戰略調整和品牌發展方向的新聞發布會時，沒有邀請一家全國級主流媒體，反而把當地的媒體悉數邀請到場。據了解，負責該公司公關工作的是一位外籍人士。而事實上，一些企業所出現危機的源頭往往就是這些主流媒體。這種對中國目前國情把握不準，人才又不能很好地本土化的情況下，危機實際上早已經潛伏。因此，很多有經驗的跨國公司都會聘用專業的公關公司提供公關咨詢和服務。在實際的工作中，很多一流的企業都有一套完整的危機預警和緊急處理方案，危機管理的關鍵主要是在防范上。一旦危機爆發，作為當事一方，跨國公司的任何辯解都會顯得蒼白無力，被媒體的炒作所淹沒。專業公關公司往往會建議它們聯合有權威的第三方獨立的機構發布新聞，以正視聽。歸根結底一句話：“融入中國。”融入到中國的媒體、公眾和政府之中，跨國公司在中國的適應性才能夠增強。宜家產品召回，給中國企業的思考案例2004年10月15日，全球著名家具廠商宜家公司向外界宣布，其將從北京時間10月15日中午12時起，在全球范圍內召回法格拉德兒童椅，貨品編碼是400.548.40。針對中國消費者，凡是購買了法格拉德兒童椅的消費者只需將該產品退回到宜家在中國的銷售商店即可，無須攜帶任何購買憑證。 宜家在解釋召回原因時表示，召回該產品是因為該產品的塑料腳墊可能會發生脫落，從而存在會被孩子吞食，進而導致發生梗塞窒息事故的危險。此前，宜家在中國已經有過兩次召回行為，主要發生在兩款在中國曾有銷售的兒童家具身上。第一次是因為在歐洲發生了一名兒童誤食一款兒童玩具所附帶的圓球的事故，導致宜家在全球召回這一玩具；第二次是一款同樣小熊布藝玩具，因宜家擔心如其露出的填充物被兒童吞咽，將危及兒童安全，所以決定再次召回。 宜家產品召回的啟示人無完人，物無完物。當一旦發現產品存在可能的安全隱患時，積極主動地召回已經成為宜家一個慣例性的工作。作為世界最大家具巨頭，宜家公司在其產品還沒有造成任何事故發生的情況下做出如此舉動有諸多可圈可點之處：第一，積極與公眾進行溝通，保證召回的主動性，同時也通過此次事件體現了一個跨國公司管理的規范性和負責任的態度。當公司工作人員在對其貨品倉庫進行巡檢發現部分數量的法格拉德兒童椅的紅色塑料腳墊未牢固安裝于椅腿之后，宜家又再次對這一產品進行追加質量檢測，并最終證實了問題的存在。此后，宜家不隱瞞、不回避，馬上采取措施進行召回，而不是消費者在使用產品出現了問題并被投訴后，企業才進行的召回。這樣，宜家不僅爭取到了主動，而且還掐斷了后期更大安全事故的導火索。表面上宜家承擔了很大的經濟損失，其實它杜絕了后期可能因在許多國家盛行的“產品責任”而需要付出的巨額罰金和賠償款，更主要的是它進一步贏得了人心和信任。第二，在整個產品召回的信息發布中，整個媒體的輿論導向是朝著對宜家有利的方向發展的。一方面依賴于宜家積極主動的工作，另一方面依賴于宜家在與公眾進行信息溝通的過程中保證了信息準確、及時、完整的傳遞和表達。一般來說，任何行為的產品召回多少都會產生一些對于被召回者的不利因素和影響，但是在宜家處理該危機的過程中，則沒有產生。第三，勇于承擔責任的社會公民形象，給宜家的品牌增添了美譽度。彰顯了其勇于做責任的承擔者的角色，進而贏得了消費者的理解和信賴，因為消費者和公眾并不在乎問題本身（本身沒有傷害事件發生），更在乎你處理問題的態度。這與一些品牌的產品一旦出現瑕疵就任其流入市場，甚至當消費者發現產品有大量瑕疵甚至傷害產生的時候，還依然推脫和敷衍形成了鮮明的對比。宜家在這次召回的危機公關中體現了“我們主動發現了問題，我們主動來解決這個問題”，從而在廣大消費者心目中樹立了負責任、有胸懷的形象，展現了從用戶角度思考問題，替用戶著想，并且讓用戶滿意的解決之道。產品召回危機對企業的影響宜家此次產品召回的危機處理顯然是成功的，同時也沒有對企業生產和銷售產生太大的波動和影響。但這并不意味著，產品召回對企業不會產生影響。其實，隨著國內國際慣例的逐步接軌、中國相關法律法規制度的起草和國人安全意識的增強，由此引發的近年來企業產品召回事件也時有發生。那么，我們該如何來看待產品召回對企業的影響呢？ 盡管大多數公司都努力確保所生產的產品賣給消費者是安全的，但如果產品的安全性遭到了懷疑，或者如果新的檢測手段確認了以前沒有檢測出來的對生命有威脅的因素，或者如果顧客的抱怨被認為合法，那么經仔細檢查后，美國聯邦政府的一個命令仍能引發產品的召回，更多的是企業為了逃避“產品責任”而會主動召回產品。但是在中國目前相關法律法規制度還不是很健全的情況下，除了汽車行業出現過企業主動召回產品外，其他行業還沒有出現過類似召回行為。 實際上，中國汽車企業的主動召回也只是近兩年才開始的事情。但是隨著WTO融合的加速，以及中國經濟和法律逐步與國際接軌，中國企業主動召回產品的事件會越來越多。以卓躍管理咨詢公司的跟蹤和觀察，國內企業在產品召回策略上有兩種傾向：一是企業本身沒有產品召回的主動性。一旦發生產品召回，對企業來說，即意味著經濟損失。對很多還沒有做大做強甚至還是發展中的中小企業來說，召回的費用很大，而且信譽可能因此受到影響，再加之中國消費者的自我維權意識差，所以這些企業多采取欲蓋彌彰、瞞天過海的策略，能逃避就逃避，能掩蓋就掩蓋。二是中國企業普遍缺乏產品召回的技巧和缺乏相關知識的培訓。即使萬不得已召回，也是極為被動的，不知道該如何應對和引導公眾、媒體和用戶，任由負面輿論、猜測漫天飛。其實，在什么時候發出正式的召回通知、如何發出通知、如何引導和影響公眾輿論朝著有利于企業的方向發展等，是一門公關技巧和學問，很值得企業好好研究。尤其對于處于成長型的中國企業來說，產品召回是一件非常重要的事情。如果處理不慎，一次產品召回就足以毀掉一個公司，或者至少影響公司的聲譽并減少企業未來的收益。即使對目前已經在嘗試產品召回的汽車行業來說，不少消費者對這些公司生產的其他產品或者服務同樣會產生懷疑。因此，企業一旦出現產品缺陷危機的時候，采取果斷、迅速、對社會負責任的行動就顯得尤為重要。面對召回危機，企業如何公關？相對而言，這些產品更容易發生召回：食品、藥品、玩具、日用品和汽車，即在消費品領域會經常有被召回的產品。那么，類似這些領域的企業必須具有極高的危機感和攻克危機的意識，中高層領導都應該有專業的危機公關能力，尤其對公司的客戶服務部門和公共關系部門要進行全面系統和時常更新的公共關系技能的培訓，使它們一旦面對產品出現瑕疵和投訴，在保持高度警惕性的同時，要具有鎮靜、從容的態度，因為這些因素可能是危機到來的最先信號。 如果一旦發現并確認產品確實存在缺陷的話，一般來說，企業應該采取適當的策略進行處理，但是這并不意味著所有產品都需要公開地進行召回，有四種情況需要企業區別對待：第一，危及人身和生命安全的產品需要召回。一般來說，如果這樣的產品出現，則需要企業采取全面的消費者回購措施，并發出有意義的、完整的通知并確保能夠讓公眾，尤其是用戶最大范圍內知曉。比如，此次宜家發布兒童椅的召回以及三菱帕杰羅汽車的召回，就是為了避免和防止人身和生命的重大傷亡的可能。第二，有潛在危險但不會威脅到生命安全的產品，一般來說，企業需要堅持收回產品。在西方，政府并不要求企業100%執行。第三，一些對生命或者財產沒有重大威脅，但要求在一定范圍內有限度地收回產品，這種情況就可以不發出召回通知。例如，索尼的彩電缺陷就屬于這類，不過索尼公司仍然低調地發出了產品召回通知。第四，一些因為在生產和設計上的缺陷可能影響使用效果，或者達不到預期效果的產品。生產這些產品的廠家往往采取對產品進行軟件升級、對消費者適當補償或者打折處理的方式。比如，去年CECT手機“中國種的狗”事件，以及今年西門子手機通話聲音缺陷，等等。“未雨綢繆”有雙重意思，一指要避免問題的發生，二指在問題發生之前就要做好如何應對問題的準備，它實際上對應了危機公關的內涵。其實每個企業都要有一整套危機管理機制，以便對類似突發的產品召回等危機事件做出良性的反應。就處理產品召回事件而言，企業危機管理小組肯定是必須具備的，該小組一般應該事先處理好下列問題： — 根據所發生的產品召回事件的類型，決定誰將代表公司發言。比如，在宜家產品的召回過程中，在中國區域則是由其公關部經理給媒體和公眾做解釋的。原則上，最高領導人是不適合做危機公關的發言人的，以給企業留有回旋的余地。— 記者招待會是否召開？在什么地方召開？發布什么內容？新聞袋里面應該準備哪些資料？— 在產品召回的過程中，企業內部應該存在哪些問題？應如何進行自省自查和處理，比如對責任人的懲戒？— 如果生產被停止或者被禁止，公司現場工人是否很容易地轉移到其他崗位上去，具體如何處理？比如，2004年的杜邦“特富龍”事件影響全球，勢必存在工廠暫時停工以及工人處理問題。— 在公司網站和各大門戶及專業網站上該如何發布和更新最新消息，才能確保媒體、消費者、分銷商聽到的消息是一致的？— 公司近期的經營狀況、新產品或替代品的開發情況是什么樣的？最近是否有重大的市場及品牌提升計劃和行為，以便給市場和公眾一個良好的預期。實際上，在產品召回的危機過程中，企業和消費者都是產品召回的受害者。比如，有名的強生泰諾膠囊危機事件中，并非是強生有意投毒，但為了這個產品召回，強生花了幾百萬美元來重建消費者信心。實際上，企業主動實行產品召回制度是承擔社會責任的一種表現，這種表現更透露出企業并沒有生產其他有缺陷的產品，或者存在著管理不力，更體現出企業對未來的更大的信心。而中國的企業除了因為金錢的關系外，更缺乏的就是這種對產品召回的多角度思維，主要就是害怕影響到公司的其他產品和信譽，這是一種思維上的障礙。企業只有把召回的信息完全準確地傳達出去，才能有利于公司的長期發展。 對于那些產品在現在或者將來哪怕有一點點可能存在召回風險的企業來說，從現在起學習和培養危機管理能力、形成危機管理機制已經刻不容緩。