兒童停止玩玩具的年齡從雙位數(shù)下滑到個位數(shù)的年紀。美國兩大玩具零售商都在破產(chǎn)保護下經(jīng)營，而玩具業(yè)巨擘─玩具反斗城(Toys R Us)于去(2004)年夏季帶給業(yè)界一陣冷鋒，宣稱將考慮全部脫離玩具事業(yè)，目前正在審看許多潛在買家的競價。2003年全美銷售的玩具下跌2.9%而為203億美元，其中電玩的銷售亦以同樣幅度下滑而達100億美元。 此種發(fā)展結(jié)果迫使玩具制造商不得不自問，到底是什么玩具？玩具工業(yè)協(xié)會（Toy Industry Association, TIA）總裁Tom Conley表示，現(xiàn)在是業(yè)界自省的時刻，必須從各個角度詳細檢視整個產(chǎn)業(yè)，從人們購物的方式和習慣到消費者如何付款等。 到底消費者期待的是什么呢？美國最新的玩具趨勢為何？ 為方便購買玩具銷售多元化一向習慣于玩具是在玩具店里銷售，但現(xiàn)在已不再是了，銷售通路有了變化，玩具廠為接觸到忙碌的消費者而設法建立不同的通路，因此購物族漸會到如Gap的服飾店、Tower Records的影音片店和7-Eleven的便利商店等，閑逛時挑選商品架上的洋娃娃、圖版游戲和動作人偶。 位于舊金山制造望遠鏡、對講機和間諜玩具的Wild Planet Toys公司也在上述的三個販賣場所推出其產(chǎn)品。生產(chǎn)G.I. Joe和大富翁的羅得島Pawtucket市玩具大廠Hasbro公司甚至有獨立的部門和專屬的銷售團隊來打進非傳統(tǒng)通路賣場。大多數(shù)情況下，這些玩具的包裝大多是與大眾市場不同，并維持最低競爭價位。例如在超級市場銷售的動作人偶或洋娃娃可能有制服和盛裝，并包括一切配飾，價格會高一點，而讓購物族很難比價。Hasbro的一些玩具會出現(xiàn)在Limited、Stop & Shop以及汽車零件連鎖店Benny□的商品架上，Hasbro’s表示這就是「到有魚的地方去釣魚」。 價格站還在不斷上演 身處艱困時期的玩具制造商仍將給圣誕年節(jié)的購物消費者帶來好消息。全美最大零售商WAL-MART Stores公司的提前大幅減價而促使2003年圣誕年節(jié)的大量失血，預期2004年圣誕年節(jié)將會是同樣的削價競爭，玩具銷售第二名的玩具反斗城亦備好陣勢來迎擊這場戰(zhàn)役。玩具反斗城美國事業(yè)部總裁John Barbour表示，因應消費者所要的價值，所以該公司為去年圣誕年節(jié)購物季備妥了三叉式的攻擊策略：最熱門產(chǎn)品的競爭定價、買二送一的方案以及所謂的附贈計畫（如附送電池等）。早于零售業(yè)傳統(tǒng)價格戰(zhàn)展開的前幾周2004年9月初，玩具反斗城便開始推出1億5,000萬美元的出清方案，有好幾百項玩具都以半價或更低的價格出售。另外，總公司設于麻州并于2003年已在破產(chǎn)保護下經(jīng)營的KB Toys Inc.為吸引顧客上門，也繼而大打折扣。 2005年價格有望爬升 雖然競爭激烈，玩具價格預期會于2005爬升，這該歸咎于中國大陸塑脂成本上漲、電力供應崩潰以及玩具制造中心的華南地區(qū)勞工短缺。玩具工廠會將這些成本轉(zhuǎn)嫁到美國制造商，亦使破產(chǎn)保護經(jīng)營的FAO公司正選擇走向高文件玩具市場以避開價格戰(zhàn)的殘殺。當然，如果零售商放了很多空包彈，消費者甚至可能不會注意到價格的提高，但是到了最后關頭，如果零售商沒有賣掉任何商品，他們遲早會打折出售的。 自有品牌和獨家供應策略才能確保利潤 對許多零售商來說，最流行普及玩具的利潤幾乎不存在。最大的平價連鎖店系以大量購進，因此能以相當?shù)偷膬r格銷售熱門玩具，并且還有利潤，其它零售業(yè)者要與其競爭必須要以低于自己成本的價格賣出，因此零售商乃采取加強推出自有品牌和獨家供應的策略，以期能更有利潤。FAO將在其兩家分店僅銷售專有玩具，另外玩具反斗城和KB Toys銷售的玩具中有25%是獨家專有的商品，此比例是3年前的2倍左右。 當獨家銷售轉(zhuǎn)熱時，會刺激消費者特別跑一趟專賣店去采購。分析師認為玩具反斗城供應的獨家商品并不如上年度那么特別，但玩具反斗城正為今年圣誕年節(jié)準備更多的商品，包括2003年最熱門Mattel公司的HokeyPokey Elmo，已成為玩具反斗城的專賣品。 玩具類產(chǎn)品范圍不斷擴大 在玩具業(yè)者試圖抓住不再拿動作人偶和洋娃娃的較大兒童之際，玩具的概念已漸漸轉(zhuǎn)變了，例如數(shù)字相機、仿首飾、CD播放機、DVD放映機等都進入玩具店的商品架上。佛州邁阿密的KGI-Group公司2004年推出手提式TeenTech DVD/CD 播放機，成為專為新玩具評比的市研業(yè)者DigitalResearch公司的最佳年度玩具候選產(chǎn)品之一；Hasbro也訂制了一款DVD放影機─VideoNow─可以讓兒童坐在家庭房車時能手持著該機觀看喜歡的卡通節(jié)目。玩具反斗城的海外分店已在銷售MP3播放機，很快美國國內(nèi)的分店也會跟上來。 擁有106家分店的玩具連鎖業(yè)者Learning Express亦于2004年內(nèi)除了玩具屋和三輪車外亦陳售14K的黃金和鍍銀項鏈、臂帶和手鐲。珠寶是相當普及的青少年禮物，零售商于2004年的前幾個月努力設法提高銷售，珠寶已更為禮物取向而不再是屬于季節(jié)性的商品。 禮物卡促銷玩具方法能增加銷售 送禮物卡是零售業(yè)可見的漸長現(xiàn)象，同時也拓延至玩具業(yè)。禮物卡一度被視為考慮欠周的禮品，尤其是對喜歡得到實物的兒童而言，愈來愈多的成人認為禮物卡可以減少買到兒童已經(jīng)有或者不想要的禮品的機會。玩具制造商和零售商都注意到圣誕年節(jié)之后禮物卡相關支出跳升的情況，付款業(yè)新聞簡訊Nilson Report指出，約有17%的禮物卡并未請求償付。另外，Visa和MasterCard的預付禮物卡亦在年輕人間極為流行。 多人圖板游戲大受美國家庭歡迎 在各類玩具的銷售都下滑之際，圖板游戲（board games）的銷售相當亮眼，主要系受到漸多圖板游戲聚會（一群人在某一人家里共玩大富翁、Trivial Pursuit等游戲，全球最大的游戲制造商Hasbro促銷的“家庭之夜”專供父母和子女一起于晚上游玩）所帶動。 專家表示，這種起于911事件后的戀巢觀念并未冷淡下來，2003年內(nèi)圖板游戲的銷售爬升11%，其幅度遠超過整個玩具產(chǎn)業(yè)3%的衰退幅度。消費者亦盼望圖板游戲能更多樣化，因此新的游戲如I Spy Word Scramble、So Sue Me等和具成人商業(yè)知識的游戲極為熱門。”兒童成長愈快，成人長保年輕”，圖板游戲的普及即是這種社會現(xiàn)象的明證。 網(wǎng)絡銷售拓展青少年客層 玩具制造商亦尋求愿意花時間坐在電視機或計算機銀幕前的新顧客。加州Jakks Pacific公司和香港的Radica Games公司都針對付不起或不顧付流行高價位電玩主機的顧客，開發(fā)出銷售價格低于20美元的電玩軟件，而能與較高的任天堂或Sony PS2等高價電玩軟件競爭。另外，Ohio Art公司亦針對一向被按發(fā)展階段編序來游玩的學步小孩開發(fā)出新產(chǎn)品，該公司在其Etch-A-Sketch產(chǎn)品上增電子部分，小孩能在電視銀幕上自行畫圖。 在網(wǎng)際網(wǎng)絡方面，制造商將新的游戲和拼圖放在其網(wǎng)站做介紹和銷售給青少年。據(jù)市調(diào)業(yè)者Nilson/NetRatings的調(diào)查顯示，青少年每月約花25小時在網(wǎng)絡上玩游戲，玩具制造商也同樣的利用網(wǎng)站來觸及10歲以下的兒童市場，Hasbro有一系列的80秒鐘線上卡通單元，該公司并利用該網(wǎng)站來銷售游戲節(jié)目。 互動學習輔助教具不斷發(fā)展刺激需求 電子教育玩具已有十來年的歷史，但能幫助兒童學習從形狀、名稱到數(shù)字等的手持式電玩游戲仍不斷成長。業(yè)者認為父母不會滿意于其子女于學校所學而尋求其它輔助學習的東西。LeadFrog Enterprises公司的LeapPads一系列電子說話圖書的銷售成功刺激其它業(yè)者試圖進入此項業(yè)者稱為「互動學習輔助教具」的領域。Mattel公司的Fisher-Price部門所推出的Interac TV是一個聰明玩具，能讓小孩與Elmo一起學習字母以及和SpongeBob SquarePants在他的海底世界玩游戲。總部設于香港的電子制造商VTech Holding公司，其V.Smile電子學習玩具系用來教導小孩如何計數(shù)。另外，Radica公司所推出的Rescue Play TV，孩子可以扮演為消防員和森林工作人員，從中學習到知識與常識。 手持游戲機銷售業(yè)績呈上揚格局 電玩游戲可能會慘跌，但父母將很快會打開其記事本來玩新游戲或者作為為游戲平臺。Sony和任天堂于2004年圣誕節(jié)推出新機種，這將是繼2003年春Sony后推出新的手持游戲系統(tǒng)。電玩正在上揚，玩具工業(yè)也跟著上升。