沃爾瑪(Wal-Mart)和星巴克(Starbucks)雖不是競爭對手，但有一些管理人才曾先后在其間效力，比如星巴克現任首席執行長吉姆·唐納德(Jim Donald)就曾在沃爾瑪管理食品業務長達5年。可談到企業聲譽的管理，他們的分歧可就大了，簡直可以說是現代企業版本的該隱(Cain)和亞伯(Abel)。沃爾瑪是全球最大的上市公司，也是全球最大、最明顯、最容易被攻擊的靶子。由于歧視女性和迫使員工加班等諸多原因，沃爾瑪屢屢被告上法庭。其大規模的海外采購被指責為加速了美國制造業衰落，而將本地公司擠出市場則成了人們眼中城市中心衰敗的禍首。星巴克卻截然相反，幫助擴大了周邊商鋪客流量、帶動了店鋪周圍和所在城鎮的商業氣氛，贏得了人們的贊譽，此外，它友善對待供應商和雇員的做法也屢獲好評。沃爾瑪和星巴克何以有這樣大的差別？個中原因可以彰顯管理企業聲譽的重要性──以及管理難度隨業務擴張而加大的形勢。規模無疑是沃爾瑪招致種種責難的原因之一。“沃爾瑪成了規模最大的公司的時候，也就成了企業罪惡的代表，”紐約Reputation Institute的董事查爾斯·弗布倫(Charles Fombrun)說。沃爾瑪每走入一個社區所發揮的巨大影響力，以及在供應商面前的強勢地位，都讓它屢遭攻擊。沃爾瑪呢，非但不聽取這些批評，直到最近還一直對此置之不理，認為只要業務發展得好，一切自然不攻而破。星巴克董事長霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在把一家咖啡豆公司轉型為全球知名品牌的過程中卻另辟蹊徑。 對舒爾茨來說，企業聲譽是通往成功之路，而非成功的副產品。他堅信，“提供良好的工作環境”，以及“為社區積極貢獻”等星巴克的“指導原則”是最好的廣告。星巴克的員工都被公司稱為“伙伴”，只要每周工作超過20小時，都有權分配股票期權并享受醫療福利。 “舒爾茨走在了大多數企業領導人前面，他認識到當今社會的客戶是用錢來投票的，他們仰慕哪家公司的價值觀就會往哪家公司身上花更多的錢，”哈佛商學院(Harvard Business School)商業歷史學家南希·凱恩(Nancy Koehn)說。 但隨著業務的擴張──星巴克今年平均每天新開5家店鋪，它也成了攻擊的目標。上個月全國勞工關系委員會(National Labor Relations Board)發布了一份投訴，指責星巴克試圖阻止紐約市3家星巴克店鋪的員工參加工會活動，并解雇了一位“支持和幫助”某工會組織的員工。International Workers of the World的工會組織者聲稱，許多星巴克員工每周工作時間不夠，無法享受醫療福利。星巴克通過一位發言人回應道，“我們沒有向那些對工會活動感興趣的伙伴采取行動，或者報復他們。”公司還表示，入職兩個月后能夠享受醫療福利的員工占總數的65%，這其中的65%左右即員工總數的42%屬于在冊員工。(與之相比，美國零售企業享受醫療福利的員工比例是46%，通常只有全職員工才有資格享受這項福利。) 星巴克還表示，其美國境內的店鋪一直很少有工會活動，不過加拿大和新西蘭的一些員工組織了工會。而且，星巴克認為針對這些批評自己有很好的防衛：嚴格遵守公司原則。星巴克稱，公司宗旨是“發展壯大的同時保持低調”。 對星巴克總裁吉姆·奧林(Jim Alling)來說，這意味著賦予店鋪經理和員工足夠的自主權，從而獲得努力工作及服務客戶的動力。“我們可不會拿著政策清單，敲打著員工，讓他們服從，”他說。他告訴經理們聽取員工心中所想，鼓勵他們提出建議，并提供相應的指導，以便員工不斷進步。“如果試圖(從總部出發)控制所有的細枝末節，不信任一線員工的判斷，那么我們就會失去與顧客的聯系，變得高傲自大了。” 但奧林也承認，這些做法并不意味著每一位員工，或者每一位顧客，時時刻刻都能感到滿意。“我們并不完美，但期待著開誠布公的對話，我們也愿意作出改變。” 這也是沃爾瑪最近面對批評時努力嘗試的做法。最近這幾個月，沃爾瑪首席執行長利·司各特(Lee Scott)會晤了環境保護主義者、勞工團體的領袖、以及其他機構的主管。他堅稱，沃爾瑪的低價策略幫助低收入人群得以負擔食品和其他必需品的開支。其他高層管理人士也開始紛紛露面，指出沃爾瑪70%的員工都是全職員工(星巴克只有20%)，享受醫療福利的員工占到總數的47%。 卡特里娜颶風襲擊之后，沃爾瑪向受災群眾派發了大量貨物和1,700萬美元的現金救濟，效率和速度超過任何一家政府機構。 這些是否改變了批評者的看法？也許還不夠。但恐怕指責聲浪會比以前弱一些了。