2008年1月4日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委出臺(tái)《關(guān)于中央企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的指導(dǎo)意見》,這是中國(guó)政府機(jī)構(gòu)第一次明確其下屬央企履行社會(huì)責(zé)任的要求，未來這些企業(yè)將以社會(huì)責(zé)任報(bào)告或可持續(xù)發(fā)展報(bào)告等形式，主動(dòng)接受公眾監(jiān)督。這一舉動(dòng)，預(yù)示了企業(yè)社會(huì)責(zé)任在中國(guó)，將由感性層面“回報(bào)社會(huì)”之風(fēng)氣鼓勵(lì)，轉(zhuǎn)而邁向理性層面的戰(zhàn)略規(guī)劃。在此，胡潤(rùn)百富擷取跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任的鮮活案例，與眾多摩è?擦掌準(zhǔn)備將企業(yè)社會(huì)責(zé)任融入自身發(fā)展戰(zhàn)略的中國(guó)大企業(yè)公民們一起，探討未來中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的落腳點(diǎn)在哪里，我們又將如何在實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，打造屬于企業(yè)自身獨(dú)一無(wú)二的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。

 　　企業(yè)社會(huì)責(zé)任之先決條件

 　　國(guó)家為中央直屬企業(yè)劃出了道道（八個(gè)方面）。應(yīng)該說，前七個(gè)方面，屬于在企業(yè)自身挖潛上做文章：依法經(jīng)?營(yíng)，提高盈利能力、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平，乃至資源節(jié)約與環(huán)境保護(hù)，自主創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，包括生產(chǎn)安全及維護(hù)職工合法權(quán)益，這些都屬于企業(yè)必須放出十分精力料理的“自家事”。這些方面，直接事關(guān)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)，一旦成為企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更可被視為國(guó)家所倚重的??濟(jì)命脈，成為國(guó)家立身之本。只有最后第八點(diǎn)，提出企業(yè)應(yīng)參與社會(huì)公益事業(yè)。應(yīng)該說，國(guó)資委給出了比較務(wù)實(shí)的目標(biāo)。從國(guó)外安然等大企業(yè)的丑聞，包括NIKE和GAP等涉嫌使用童工的“血汗工廠”等事件的曝光，我們看到，如果企業(yè)無(wú)法在依法??營(yíng)這類基礎(chǔ)層面扮演正面角色，再多的公益行為只是為企業(yè)自身制造某些“遮羞布”，一旦公司因?yàn)樽陨硇袨槎獾脚険魰r(shí)，僅靠以前制造的所謂“善款”是解決不了問題的。成為優(yōu)秀企業(yè)公民，首先要做合法公民，這是毋庸置疑的第一優(yōu)先級(jí)。

 　　履行社會(huì)責(zé)任事關(guān)企業(yè)自身生存

 　　但同時(shí)，以上八點(diǎn)只是給出了責(zé)任范疇，頂著企業(yè)社會(huì)責(zé)任及行善的大帽子，從善待員工，幫助窮人到關(guān)心兒童，再到挽救地球，其下屬項(xiàng)目往往汗牛充棟。企業(yè)作為實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任的主體，各家企業(yè)情況不盡相同，在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的方式上，卻可說一企一策。最流行的說法是將社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略，思考履行社會(huì)責(zé)任和建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，以創(chuàng)造出有益于社會(huì)和企業(yè)的“共享價(jià)值”，從而使其社會(huì)責(zé)任行為持續(xù)且深入。這來自于邁克?波特的企業(yè)慈善事業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

 　　對(duì)此，寶潔公司大中華區(qū)對(duì)外關(guān)系??理梁云深表認(rèn)同。她說，寶潔在中國(guó)的慈善行為一開始也并無(wú)章法可??，在一開始大家都不清楚企業(yè)社會(huì)責(zé)任是什么時(shí)，在中國(guó)做一些慈善，也只是簡(jiǎn)單的想法，覺得大企業(yè)要做點(diǎn)好事來回報(bào)社會(huì)。2001年前，寶潔的慈善行為還是遍地開花型，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，是什么都做，是好事都沾點(diǎn)邊。但在持續(xù)并深入展開近十年的慈善行動(dòng)后，感覺到這是一個(gè)雙向的良性??環(huán)，將會(huì)有越來越多的公司會(huì)認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，不是一個(gè)良心或道義上的決定，更多是商業(yè)上的決定，而寶潔所擁有的170年歷史證明了這一點(diǎn)。梁云舉例說，寶潔年銷售額超過700億美元，比很多國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值還要高，如果按照國(guó)家勢(shì)力來排序，寶潔相當(dāng)于第23大的一個(gè)國(guó)家。像這樣規(guī)模的公司，它做的事情的確可以影響整個(gè)地球，比如給產(chǎn)品做上一層包裝，但如果包裝不可降解，它真的將對(duì)地球產(chǎn)生影響，影響到你這個(gè)公司是不是還可以再做第二個(gè)170年，所以并非說寶潔的風(fēng)格有多么高尚，而是寶潔清楚的看到履行社會(huì)責(zé)任事關(guān)自身生存。

 　　鎖定與企業(yè)自身能力匹配的目標(biāo)

 　　寶潔有一個(gè)慈善基金，每年大概有一億美元規(guī)模，根據(jù)各個(gè)地區(qū)的銷售狀況，每年還必須按照一定比例，將利潤(rùn)放入慈善基金滾動(dòng)擴(kuò)大，這是一筆相當(dāng)大的資金。梁云和她的同事們發(fā)現(xiàn)，如果這筆錢四處開花，則影響和帶來的改變均非常有限，而如果把一億美元集中起來做一件事情，就完全是兩個(gè)概念。基于大品牌、大市場(chǎng)、大客戶的概念下，寶潔用一年多時(shí)間，從發(fā)達(dá)國(guó)家到發(fā)展中國(guó)家，從消費(fèi)者到寶潔的員工，再包括合作伙伴，進(jìn)行了一系列調(diào)查問卷，了解人們最關(guān)注什么，什么是寶潔最擅長(zhǎng)的并且是最有意義的，答案是0￡?13歲的孩子問題。所以寶潔將自己的慈善行動(dòng)鎖定為幫助0￡?13歲孩子的生活學(xué)習(xí)成長(zhǎng)計(jì)劃。在得出結(jié)論后，寶潔全球的慈善行動(dòng)就只圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行，而各國(guó)的寶潔分支機(jī)構(gòu)需要考慮的是如何細(xì)化救助行動(dòng)才能達(dá)到品牌與社會(huì)雙贏的整體目標(biāo)。

 　　慈善行為市場(chǎng)化、品牌化

 　　目標(biāo)已經(jīng)?樹立，寶潔將這一行為同時(shí)市場(chǎng)化和品牌化。梁云認(rèn)為這是寶潔區(qū)別于其他公司的地方。很多國(guó)際包括國(guó)內(nèi)的企業(yè)，都在資助希望工程，但寶潔跟別人不一樣。從1996年到現(xiàn)在，12個(gè)年頭寶潔就只做了一件事，即建學(xué)校。現(xiàn)在已有131所，第132所正在建設(shè)中。

 　　同時(shí)，寶潔所設(shè)的全球慈善基金每年將在內(nèi)部進(jìn)行PK大賽，由日本、中國(guó)，包括東南區(qū)的各個(gè)寶潔攜手其合作伙伴（即各個(gè)基金會(huì)），針對(duì)0￡?13歲兒童成長(zhǎng)計(jì)劃提出各自的方案。??提出的計(jì)劃最有針對(duì)性，最能提供實(shí)際幫助，本身又對(duì)公司未來的品牌形象維護(hù)得更好，利益反饋更大，寶潔全球總部就將把資金交給項(xiàng)目好的一方去??營(yíng)。梁云坦言競(jìng)爭(zhēng)不是一般的激烈，因?yàn)槠渌麌?guó)家也有特別好的救助項(xiàng)目。去年，中國(guó)寶潔聯(lián)合青基會(huì)因“陽(yáng)光村”項(xiàng)目拿到了寶潔全球基金。此項(xiàng)目主要是關(guān)愛孤殘兒童的，寶潔資助福利院，招募四五十歲左右的下崗職工充當(dāng)“父母”，跟孤殘兒童長(zhǎng)期生活在一起，不僅從生活上予以照顧，同時(shí)讓孩子體會(huì)到家庭的溫暖和心靈的關(guān)愛。

 　　幫人幫到底

 　　對(duì)于公益慈善行動(dòng)而言，資金上的注入只是開始，每個(gè)項(xiàng)目，都需要得到持久而深入的扶持，從而健康成長(zhǎng)。寶潔會(huì)去看十年前修的校舍，并持續(xù)關(guān)注新需求。2005年，在經(jīng)?由對(duì)100所學(xué)校的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學(xué)校迫切需要師資培訓(xùn)，并且急需體音美設(shè)施。于是寶潔就組織了包括校長(zhǎng)和老師不同級(jí)別的師資培訓(xùn)，同時(shí)解決體音美設(shè)施問題，使扶助行動(dòng)有的放矢。再有，這一扶助平臺(tái)是完全開放的，寶潔歡迎?所有合作伙伴或社會(huì)力量一起參與，比如寶潔曾聯(lián)合沃爾瑪、華聯(lián)建立了2所希望小學(xué)。在這一點(diǎn)上，與拜耳的觀念相得益彰。

 　　拜耳有專屬的企業(yè)社會(huì)責(zé)任部門，其負(fù)責(zé)人表示：拜耳深信，在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任及慈善公益這一范疇而言，不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。至于拜耳的做法，這里舉個(gè)例子。來自北大、復(fù)旦以及清華大學(xué)的一批醫(yī)學(xué)博士生擬2007年春節(jié)假期下鄉(xiāng)，向回鄉(xiāng)農(nóng)民工和他們的家庭宣講艾滋病知識(shí)，費(fèi)用為2萬(wàn)多元。在接到這一請(qǐng)求后，拜耳意識(shí)到這可以是非常好的防艾信息項(xiàng)目，決定支持，但是并不是僅限于資金，而是邀請(qǐng)了艾滋病培訓(xùn)專家以及溝通技巧專家，幫助這些博士生們把專業(yè)醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)解讀為農(nóng)民易聽易懂的語(yǔ)言，同時(shí)，傳授一些溝通技巧和小知識(shí)，包括一些小游戲，增加宣講的可看性和參與性。而后，拜耳又邀請(qǐng)聯(lián)合國(guó)和NGO的相關(guān)組織與博士生們就此項(xiàng)目進(jìn)行交流，賦予這些志愿者們最前沿的相關(guān)知識(shí)以便于他們做培訓(xùn)時(shí)回答問題。就這樣，即使一個(gè)2萬(wàn)多元的“小”項(xiàng)目，由開始到結(jié)束，拜耳始終參與，跟蹤到底，并在每一部分以拜耳的力量為項(xiàng)目加分。

 　　在參與每一個(gè)項(xiàng)目之前，拜耳都會(huì)問自己一個(gè)問題：“如果拜耳加入，可否做得更好？”作為聯(lián)合國(guó)“全球契約”的企業(yè)創(chuàng)始人之一，拜耳認(rèn)為資金支持的多少不是最重要的，用心以及達(dá)到最好效果才是拜耳追求的目標(biāo)，并希望其行動(dòng)可以帶動(dòng)更多中國(guó)企業(yè)的參與。我們相信，目前國(guó)家對(duì)央企的要求只是整個(gè)社會(huì)關(guān)注企業(yè)行使社會(huì)責(zé)任的開始，未來眾多的中小企業(yè)，也一定會(huì)加入其中補(bǔ)足這一課。

 　　被動(dòng)參與還是主動(dòng)創(chuàng)造共享價(jià)值？

 　　2008年，央企已被要求承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，它已由企業(yè)宣言的部分，上升為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。我們相信，沒有哪個(gè)大公司承擔(dān)得起忽視它的后果。國(guó)資委給出的八個(gè)方面已指出了方向，但是把社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)戰(zhàn)略，并使之服務(wù)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)商業(yè)利益，則是一個(gè)長(zhǎng)久的課題。

 　　筆者在此分享一個(gè)小例子。在寶潔的“教師培訓(xùn)”項(xiàng)目中，來自甘肅甘谷寶潔希望小學(xué)、一位有30年教齡的老師坦言，孩子專心學(xué)，老師專心教，精神風(fēng)貌上有了很大變化。老師在思想品德課上會(huì)跟孩子們講講寶潔，記者求證是否來自寶潔的要求。老教師樸實(shí)地笑了：“不是不是，咱學(xué)校都是寶潔建的嘛，怎么能不了解人家寶潔？要有所回報(bào)嘛。”這一點(diǎn)，我想不論是寶潔，還是其他任何企業(yè)，都會(huì)對(duì)此引起深入的思考。

 　　如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者把社會(huì)責(zé)任當(dāng)成是政府、媒體和公眾集體壓力下的任務(wù)，那么，他們的“盡責(zé)”行為就只會(huì)是一些表面文章。但如果能從戰(zhàn)略角度思考履行社會(huì)責(zé)任和建立企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系，就能創(chuàng)造出既有益于社會(huì)，又有利于企業(yè)的“共享價(jià)值”，從而使企業(yè)和社會(huì)均健康成長(zhǎng)生生不息。

來源：新浪財(cái)經(jīng)