“大店”情結　　銷售網絡是晉江運動鞋服從產品變成商品的重要環節，晉江鞋服企業深知，優質的銷售渠道是“稀缺資源”，在行業領袖品牌的帶動下，眾多二、三線運動品牌情愿或不情愿地都加入了“開大店”總動員。　　2007年7月10日，安踏成功登陸香港資本市場，憑借雄厚的資本實力，安踏拉開了“開大店”的序幕。　　上市2周后，安踏在泉州莊府巷開出的第一家旗艦店。與以往專賣店相比，安踏莊府巷旗艦店面積更大，達到了300多平方米，內部的裝修也煥然一新，全部采用第五代貨架，整個店面精致而有品位，與周邊同類品牌專賣店相比，明顯處于領跑地位。　　據安踏招股說明書顯示：安踏上市后將投資5.5億元開設特許國際運動品牌、零售店鋪，并在中國主要城市開設運動城及安踏旗艦店。同時還將投資4.4億元進一步擴充和提升安踏的銷售網絡。　　2007年，安踏通過39家分銷商擴展安踏品牌在中國的零售網絡，開設4716間安踏品牌特許零售門市。其中，凈增加608間特許零售門店。同時，在上海、沈陽以及武漢開設有四間旗艦店。據了解，安踏旗艦店的面積遠比現有的專賣店大，店內陳列架也全面更新，充分表現出安踏全新的品牌形象。安踏旗艦店主要用于陳列最新的產品系列，加強安踏在地方市場的品牌形象，并作為測試營銷活動效果及直接收集消費者意見的平臺。　　作為晉江另一大運動品牌，特步在終端建設上也絲毫沒有讓步。在過去的2007年，特步在全國新開專賣店1000多家，銷售額達23億元人民幣，在全國300多個省、市、地區擁有了銷售網絡。　　據了解，在二、三級市場，特步在零售網絡建設上具有得天獨厚的優勢。據特步總裁丁水波介紹，特步現已著手實施大規模終端店面改造計劃，推廣“奧運概念店”：將原有的店面面積擴大，并向黃金區段轉移。　　2008年將有數千個嶄新的特步大店在奧運盛事的平臺上亮相，其中奧運巨星店有20家，奧運旗艦店達到80家。巨星店主要集中在省會城市的步行街；旗艦店集中在各省主要地級市的主步行街和商業街。特步計劃在品牌提升的同時，讓消費者有更多接觸和體驗的場所，實現最佳的購買。　　過去的一年，361°在渠道升級上也不斷發力。　　去年國慶期間，361°云南麗江、玉溪兩大明星店相繼開業。經過全新改造后的麗江明星店，由原占地面積70平方米擴展至現有的230平方米，規模、陳列等方面均有了大幅提升，加之地處市區大研古城門口，與德克士為上下鄰，國慶前夕一開業便獲得當地市民的熱切關注。　　銷售網絡是晉江運動鞋服從產品變成商品的重要環節，晉江鞋服企業深知，優質的銷售渠道是“稀缺資源”，在行業領袖品牌的帶動下，眾多二、三線運動品牌情愿或不情愿地都加入了“開大店”總動員。　　渠道之痛　　二、三線品牌發展心切，渴望一夜做大，對代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，日趨嚴重的通路庫存、短缺的現金流……就在晉江運動鞋品牌勇往直前地往前沖時，一場通路危機已經在晉江鞋企中潛伏著，隨時隨地都可能爆發，并帶來致命的毀滅。　　全國各地的商業街，在晉江運動品牌開大店的推動下，店面租金已經高得離譜，租期也從當初的一年升到了三年，租金還得一次性付清。現在更是把戰火燒到了家門口。據了解，在晉江青陽陽光路的店面租金這幾年已經是輪番上漲，據了解陽光路喜得龍旗艦店一年的租金已經達到了180萬元，平均到每天就是5000多元錢的店租成本，還不包括裝修折舊和人員工資。　　然而正當晉江鞋企為渠道源源不斷的進行超常投入的時候，來自渠道的回報并沒有與時俱進的增長，反倒是渠道成本在有條不紊的上升。如果說渠道成本的上升晉江鞋企還可以咬牙消化的話，那么渠道風險則是晉江鞋企所不能面對的。截止到目前，代理商環節的風險應收賬款已經遠遠超出了晉江鞋企的承受范疇。　　據了解，晉江二、三線運動品牌風險應收賬款保持在500萬元/區域以上的比比皆是，超千萬元也算不上什么新聞了。如此巨大的財務風險，成為懸在幾乎所有晉江鞋企頭上的一把“斷頭刀”，這把“斷頭刀”一旦落下，勢必將萬劫不復。而到目前為止，這把“斷頭刀”之所以懸而未斷，在于全行業對2008年奧運所帶來的運動消費高漲的高度期許。殊不知，不知不覺間全國人民已經提前品嘗奧運蛋糕，奧運的市場也已經提前逐漸釋放。　　長期從事晉江鞋服品牌研究的營銷專家張發松在《晉江暗戰》一文中指出，“為了占據有利地形，建立品牌在市場前沿陣地的橋頭堡，晉江鞋企甚至不惜‘赤膊上陣’，擔當起代理商們背后的‘財神爺’，為代理商承擔著巨額的店鋪轉讓費、店租、裝修。晉江鞋企為渠道維護投入的成本急劇飆升，晉江鞋企背后發起的這場“瘋狂圈地”運動，正在把大多數零售終端拖上虧損的最前沿，更把自己帶上了成本膨脹的不歸路。”　　如果說安踏、特步、361°、喜得龍等品牌的渠道升級實屬水到渠成，晉江眾多二、三線品牌“不惜血本開大店”似乎多了幾分無奈。　　據了解，在安踏、特步等領軍品牌加速搶占優質終端資源的大背景下，晉江眾多二、三線品牌再也坐不住了。他們情愿或不情愿都加入了搶占終端資源的行列，全然不顧企業自身的實際情況。　　據同城一媒體報道，2006年晉江某二線運動品牌僅武漢代理商就有庫存貨1000萬元，而其每年的銷售額也不過是1000多萬元！“無獨有偶，盤點最近兩年的鞋業通路，我們不難發現困擾行業的物流問題依然嚴重，整個通路庫存數量驚人。”在采訪時，不少業內人士如是擔憂。　　據了解，為了消化生產車間源源不斷輸出的產品，不少晉江廠家總是過多地要求代理商訂貨，相當部分代理商在市場拓展和網點布局上，往往又跟不上廠家不斷膨脹的欲望和步伐。雙方節奏的脫節，成為通路庫存嚴重的重要原因。實際上，不僅二、三線品牌存在嚴重的通路庫存，即便一些晉江一線運動品牌也難逃通路庫存嚴重的噩夢，大量的貨品其實都壓在代理商的倉庫里。如何解決通路庫存，怎樣合理支持代理商，實現共贏，將是現在及不遠的將來，晉江鞋企不得不思考的迫切難題。　　“二、三線品牌發展心切，渴望一夜做大，對代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，日趨嚴重的通路庫存、短缺的現金流……就在晉江運動鞋品牌勇往直前地往前沖時，一場通路危機已經在晉江鞋企中潛伏著，隨時隨地都可能爆發，并帶來致命的毀滅。”張發松一針見血地捅破了晉江運動品牌的“死穴”。　　謀變“突破”　　面積較小的單品店如果能做出特色的話，投入產出比是很高的。除了渠道布局從粗放式轉向集約化，訂貨模式轉變也是晉江運動品牌改變庫存通病的選擇。　　嚴重的庫存壓力和居高不下的開店成本已經成為懸在晉江運動品牌頭上的“達摩斯之劍”。　　業界認為，與一味地開大店相比，361°單品店就是一個很好的營銷創新。大店、旗艦店固然可以很好地提升品牌形象，但旗艦店的開店成本和運營費用也不是所有企業都可以承受的，特別是在店鋪租金和轉讓費居高不下的現狀下，營銷模式的創新已經成為晉江運動品牌不得不正視的現實。　　“隨著品牌影響力的日漸強大，361°在經歷渠道拓展到渠道深耕的過程后，發展到了渠道細分階段，單品店戰略的啟動，有利于形成立體銷售網絡，是一種全新的品牌終端模式。”361°品牌部負責人說。　　據了解，除了361°首開鞋類單品店，國內體育用品領軍品牌李寧日前也開出了迷你店。據了解，李寧迷你店的面積很小，在40平方米左右，店內商品與之前李寧各門店有所區隔，主要從消費者年齡、產品價格、風格上對原來有所補充，據傳主要是針對晉江運動品牌的定位做狙擊，同時達到搶占市場陣地的目的。　　對于361°、李寧嘗試的全新營銷模式，名樂體育營銷總監郭輝給出了積極評價。“一個品牌在一條商業街上開3間大店和開1間大店5間單品店的成本差不多的話，后者的銷售量可能會比較理想。”不過郭輝也擔心，單品店的出現可能會損傷品牌形象，而且價格也很難賣上去。　　據了解，目前晉江品牌在全國的旗艦店大多數要虧本，開旗艦店主要是為了宣傳品牌形象和加強招商效果。“大型店面的資源比較稀缺，很難找，店租、裝修和運營費用也很高。而面積較小的店面比較多，店租、裝修成本也較低，經銷商比較容易接受。”郭輝認為，面積較小的單品店如果能做出特色的話，投入產出比是很高的。　　除了渠道布局從粗放式轉向集約化，訂貨模式轉變也是晉江運動品牌改變庫存通病的選擇。　　在去年秋季訂貨會上，361°開創了以單店的效益提升和商品的整體銷售表現提升為宗旨的訂貨模式。“與國際較為先進的精細化訂貨模式相比，目前晉江大多數企業還是方便一級總代理的粗放式訂貨。”據361°助理總裁夏友群透露，全新模式的訂貨會，首次以零售為導向，以提升各系列單品的市場表現和單店銷售為宗旨，讓訂貨更趨系統化、科學化和專業化。