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晉江鞋服終端困局有望“柳暗花明”

來源:www.ruogucaotang.net 作者:溫州驗(yàn)廠網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2008-04-24
“大店”情結(jié)  銷售網(wǎng)絡(luò)是晉江運(yùn)動(dòng)鞋服從產(chǎn)品變成商品的重要環(huán)節(jié),晉江鞋服企業(yè)深知,優(yōu)質(zhì)的銷售渠道是“稀缺資源”,在行業(yè)領(lǐng)袖品牌的帶動(dòng)下,眾多二、三線運(yùn)動(dòng)品牌情愿或不情愿地都加入了“開大店”總動(dòng)員。  2007年7月10日,安踏成功登陸香港資本市場,憑借雄厚的資本實(shí)力,安踏拉開了“開大店”的序幕。  上市2周后,安踏在泉州莊府巷開出的第一家旗艦店。與以往專賣店相比,安踏莊府巷旗艦店面積更大,達(dá)到了300多平方米,內(nèi)部的裝修也煥然一新,全部采用第五代貨架,整個(gè)店面精致而有品位,與周邊同類品牌專賣店相比,明顯處于領(lǐng)跑地位。  據(jù)安踏招股說明書顯示:安踏上市后將投資5.5億元開設(shè)特許國際運(yùn)動(dòng)品牌、零售店鋪,并在中國主要城市開設(shè)運(yùn)動(dòng)城及安踏旗艦店。同時(shí)還將投資4.4億元進(jìn)一步擴(kuò)充和提升安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)。  2007年,安踏通過39家分銷商擴(kuò)展安踏品牌在中國的零售網(wǎng)絡(luò),開設(shè)4716間安踏品牌特許零售門市。其中,凈增加608間特許零售門店。同時(shí),在上海、沈陽以及武漢開設(shè)有四間旗艦店。據(jù)了解,安踏旗艦店的面積遠(yuǎn)比現(xiàn)有的專賣店大,店內(nèi)陳列架也全面更新,充分表現(xiàn)出安踏全新的品牌形象。安踏旗艦店主要用于陳列最新的產(chǎn)品系列,加強(qiáng)安踏在地方市場的品牌形象,并作為測試營銷活動(dòng)效果及直接收集消費(fèi)者意見的平臺。  作為晉江另一大運(yùn)動(dòng)品牌,特步在終端建設(shè)上也絲毫沒有讓步。在過去的2007年,特步在全國新開專賣店1000多家,銷售額達(dá)23億元人民幣,在全國300多個(gè)省、市、地區(qū)擁有了銷售網(wǎng)絡(luò)。  據(jù)了解,在二、三級市場,特步在零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。據(jù)特步總裁丁水波介紹,特步現(xiàn)已著手實(shí)施大規(guī)模終端店面改造計(jì)劃,推廣“奧運(yùn)概念店”:將原有的店面面積擴(kuò)大,并向黃金區(qū)段轉(zhuǎn)移。  2008年將有數(shù)千個(gè)嶄新的特步大店在奧運(yùn)盛事的平臺上亮相,其中奧運(yùn)巨星店有20家,奧運(yùn)旗艦店達(dá)到80家。巨星店主要集中在省會城市的步行街;旗艦店集中在各省主要地級市的主步行街和商業(yè)街。特步計(jì)劃在品牌提升的同時(shí),讓消費(fèi)者有更多接觸和體驗(yàn)的場所,實(shí)現(xiàn)最佳的購買。  過去的一年,361°在渠道升級上也不斷發(fā)力。  去年國慶期間,361°云南麗江、玉溪兩大明星店相繼開業(yè)。經(jīng)過全新改造后的麗江明星店,由原占地面積70平方米擴(kuò)展至現(xiàn)有的230平方米,規(guī)模、陳列等方面均有了大幅提升,加之地處市區(qū)大研古城門口,與德克士為上下鄰,國慶前夕一開業(yè)便獲得當(dāng)?shù)厥忻竦臒崆嘘P(guān)注。  銷售網(wǎng)絡(luò)是晉江運(yùn)動(dòng)鞋服從產(chǎn)品變成商品的重要環(huán)節(jié),晉江鞋服企業(yè)深知,優(yōu)質(zhì)的銷售渠道是“稀缺資源”,在行業(yè)領(lǐng)袖品牌的帶動(dòng)下,眾多二、三線運(yùn)動(dòng)品牌情愿或不情愿地都加入了“開大店”總動(dòng)員。  渠道之痛  二、三線品牌發(fā)展心切,渴望一夜做大,對代理商采取更多的支持政策,鋪貨、欠款信用等一再放大,日趨嚴(yán)重的通路庫存、短缺的現(xiàn)金流……就在晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌勇往直前地往前沖時(shí),一場通路危機(jī)已經(jīng)在晉江鞋企中潛伏著,隨時(shí)隨地都可能爆發(fā),并帶來致命的毀滅。  全國各地的商業(yè)街,在晉江運(yùn)動(dòng)品牌開大店的推動(dòng)下,店面租金已經(jīng)高得離譜,租期也從當(dāng)初的一年升到了三年,租金還得一次性付清。現(xiàn)在更是把戰(zhàn)火燒到了家門口。據(jù)了解,在晉江青陽陽光路的店面租金這幾年已經(jīng)是輪番上漲,據(jù)了解陽光路喜得龍旗艦店一年的租金已經(jīng)達(dá)到了180萬元,平均到每天就是5000多元錢的店租成本,還不包括裝修折舊和人員工資。  然而正當(dāng)晉江鞋企為渠道源源不斷的進(jìn)行超常投入的時(shí)候,來自渠道的回報(bào)并沒有與時(shí)俱進(jìn)的增長,反倒是渠道成本在有條不紊的上升。如果說渠道成本的上升晉江鞋企還可以咬牙消化的話,那么渠道風(fēng)險(xiǎn)則是晉江鞋企所不能面對的。截止到目前,代理商環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)收賬款已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了晉江鞋企的承受范疇。  據(jù)了解,晉江二、三線運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)收賬款保持在500萬元/區(qū)域以上的比比皆是,超千萬元也算不上什么新聞了。如此巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),成為懸在幾乎所有晉江鞋企頭上的一把“斷頭刀”,這把“斷頭刀”一旦落下,勢必將萬劫不復(fù)。而到目前為止,這把“斷頭刀”之所以懸而未斷,在于全行業(yè)對2008年奧運(yùn)所帶來的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)高漲的高度期許。殊不知,不知不覺間全國人民已經(jīng)提前品嘗奧運(yùn)蛋糕,奧運(yùn)的市場也已經(jīng)提前逐漸釋放。  長期從事晉江鞋服品牌研究的營銷專家張發(fā)松在《晉江暗戰(zhàn)》一文中指出,“為了占據(jù)有利地形,建立品牌在市場前沿陣地的橋頭堡,晉江鞋企甚至不惜‘赤膊上陣’,擔(dān)當(dāng)起代理商們背后的‘財(cái)神爺’,為代理商承擔(dān)著巨額的店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)、店租、裝修。晉江鞋企為渠道維護(hù)投入的成本急劇飆升,晉江鞋企背后發(fā)起的這場“瘋狂圈地”運(yùn)動(dòng),正在把大多數(shù)零售終端拖上虧損的最前沿,更把自己帶上了成本膨脹的不歸路。”  如果說安踏、特步、361°、喜得龍等品牌的渠道升級實(shí)屬水到渠成,晉江眾多二、三線品牌“不惜血本開大店”似乎多了幾分無奈。  據(jù)了解,在安踏、特步等領(lǐng)軍品牌加速搶占優(yōu)質(zhì)終端資源的大背景下,晉江眾多二、三線品牌再也坐不住了。他們情愿或不情愿都加入了搶占終端資源的行列,全然不顧企業(yè)自身的實(shí)際情況。  據(jù)同城一媒體報(bào)道,2006年晉江某二線運(yùn)動(dòng)品牌僅武漢代理商就有庫存貨1000萬元,而其每年的銷售額也不過是1000多萬元!“無獨(dú)有偶,盤點(diǎn)最近兩年的鞋業(yè)通路,我們不難發(fā)現(xiàn)困擾行業(yè)的物流問題依然嚴(yán)重,整個(gè)通路庫存數(shù)量驚人。”在采訪時(shí),不少業(yè)內(nèi)人士如是擔(dān)憂。  據(jù)了解,為了消化生產(chǎn)車間源源不斷輸出的產(chǎn)品,不少晉江廠家總是過多地要求代理商訂貨,相當(dāng)部分代理商在市場拓展和網(wǎng)點(diǎn)布局上,往往又跟不上廠家不斷膨脹的欲望和步伐。雙方節(jié)奏的脫節(jié),成為通路庫存嚴(yán)重的重要原因。實(shí)際上,不僅二、三線品牌存在嚴(yán)重的通路庫存,即便一些晉江一線運(yùn)動(dòng)品牌也難逃通路庫存嚴(yán)重的噩夢,大量的貨品其實(shí)都壓在代理商的倉庫里。如何解決通路庫存,怎樣合理支持代理商,實(shí)現(xiàn)共贏,將是現(xiàn)在及不遠(yuǎn)的將來,晉江鞋企不得不思考的迫切難題。  “二、三線品牌發(fā)展心切,渴望一夜做大,對代理商采取更多的支持政策,鋪貨、欠款信用等一再放大,日趨嚴(yán)重的通路庫存、短缺的現(xiàn)金流……就在晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌勇往直前地往前沖時(shí),一場通路危機(jī)已經(jīng)在晉江鞋企中潛伏著,隨時(shí)隨地都可能爆發(fā),并帶來致命的毀滅。”張發(fā)松一針見血地捅破了晉江運(yùn)動(dòng)品牌的“死穴”。  謀變“突破”  面積較小的單品店如果能做出特色的話,投入產(chǎn)出比是很高的。除了渠道布局從粗放式轉(zhuǎn)向集約化,訂貨模式轉(zhuǎn)變也是晉江運(yùn)動(dòng)品牌改變庫存通病的選擇。  嚴(yán)重的庫存壓力和居高不下的開店成本已經(jīng)成為懸在晉江運(yùn)動(dòng)品牌頭上的“達(dá)摩斯之劍”。  業(yè)界認(rèn)為,與一味地開大店相比,361°單品店就是一個(gè)很好的營銷創(chuàng)新。大店、旗艦店固然可以很好地提升品牌形象,但旗艦店的開店成本和運(yùn)營費(fèi)用也不是所有企業(yè)都可以承受的,特別是在店鋪?zhàn)饨鸷娃D(zhuǎn)讓費(fèi)居高不下的現(xiàn)狀下,營銷模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為晉江運(yùn)動(dòng)品牌不得不正視的現(xiàn)實(shí)。  “隨著品牌影響力的日漸強(qiáng)大,361°在經(jīng)歷渠道拓展到渠道深耕的過程后,發(fā)展到了渠道細(xì)分階段,單品店戰(zhàn)略的啟動(dòng),有利于形成立體銷售網(wǎng)絡(luò),是一種全新的品牌終端模式。”361°品牌部負(fù)責(zé)人說。  據(jù)了解,除了361°首開鞋類單品店,國內(nèi)體育用品領(lǐng)軍品牌李寧日前也開出了迷你店。據(jù)了解,李寧迷你店的面積很小,在40平方米左右,店內(nèi)商品與之前李寧各門店有所區(qū)隔,主要從消費(fèi)者年齡、產(chǎn)品價(jià)格、風(fēng)格上對原來有所補(bǔ)充,據(jù)傳主要是針對晉江運(yùn)動(dòng)品牌的定位做狙擊,同時(shí)達(dá)到搶占市場陣地的目的。  對于361°、李寧嘗試的全新營銷模式,名樂體育營銷總監(jiān)郭輝給出了積極評價(jià)。“一個(gè)品牌在一條商業(yè)街上開3間大店和開1間大店5間單品店的成本差不多的話,后者的銷售量可能會比較理想。”不過郭輝也擔(dān)心,單品店的出現(xiàn)可能會損傷品牌形象,而且價(jià)格也很難賣上去。  據(jù)了解,目前晉江品牌在全國的旗艦店大多數(shù)要虧本,開旗艦店主要是為了宣傳品牌形象和加強(qiáng)招商效果。“大型店面的資源比較稀缺,很難找,店租、裝修和運(yùn)營費(fèi)用也很高。而面積較小的店面比較多,店租、裝修成本也較低,經(jīng)銷商比較容易接受。”郭輝認(rèn)為,面積較小的單品店如果能做出特色的話,投入產(chǎn)出比是很高的。  除了渠道布局從粗放式轉(zhuǎn)向集約化,訂貨模式轉(zhuǎn)變也是晉江運(yùn)動(dòng)品牌改變庫存通病的選擇。  在去年秋季訂貨會上,361°開創(chuàng)了以單店的效益提升和商品的整體銷售表現(xiàn)提升為宗旨的訂貨模式。“與國際較為先進(jìn)的精細(xì)化訂貨模式相比,目前晉江大多數(shù)企業(yè)還是方便一級總代理的粗放式訂貨。”據(jù)361°助理總裁夏友群透露,全新模式的訂貨會,首次以零售為導(dǎo)向,以提升各系列單品的市場表現(xiàn)和單店銷售為宗旨,讓訂貨更趨系統(tǒng)化、科學(xué)化和專業(yè)化。
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