并不是所有“轉(zhuǎn)向者”都能夠保持微笑，相比那些財大氣粗的大品牌，新品牌想在國內(nèi)渠道中獲得一席之地，實(shí)際的難度遠(yuǎn)要比他們想象的大得多。 　　最近一段時間，福建云敦服飾有限公司董事長戴群忙于國內(nèi)各地奔波，向各地渠道推廣自己的男裝品牌。他很驚訝地發(fā)現(xiàn)，以前在福建都難得一見的本地同行，卻總能在外地或飛機(jī)上遇到。　　云敦服飾年生產(chǎn)能力達(dá)1600萬件，員工2200多人。在福建像這樣的企業(yè)有一大把。僅云敦服飾所在的莆田市，就云集了才子、金威、卡朱米等服飾品牌。而在100公里之外的晉江，更是以涌現(xiàn)勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛都、威鹿等男裝品牌而聞名全球。甚至有種說法，中國每100件夾克有41件產(chǎn)自晉江，全球每100個成年男性穿的茄克中有12件來自晉江。　　2007年前三季度，福建紡織服裝出口達(dá)52億美元。不過，和戴群一樣，迫于出口形勢的惡化，這些服裝同行現(xiàn)在都在把精力放在國內(nèi)市場上。“以前福建服裝OEM外銷的比重超過70%。不過最近幾個月，福建男裝出口萎縮了四成以上。大家都在找出路。”戴群說。　　不僅是福建，廣東、山東、浙江等服裝大省也面臨同樣嚴(yán)峻的考驗(yàn)。紡織工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：紡織服裝企業(yè)出口已出現(xiàn)大幅萎縮，2008年1月至2月出數(shù)量甚至出現(xiàn)-1.78%的負(fù)增長。這種全面積的大倒退史無前例，令人吃驚。　　外患日亟的背景下，國內(nèi)市場的重要性日益凸顯。轉(zhuǎn)向國內(nèi)也成為了國內(nèi)諸多服裝企業(yè)的共識。不過，并不是所有“轉(zhuǎn)向者”都能夠保持微笑，相比那些財大氣粗的大品牌，新品牌想在國內(nèi)渠道中獲得一席之地，實(shí)際的難度遠(yuǎn)要比他們想象的大得多。　　向內(nèi)突圍　　4月14日，人民幣兌美元的匯價再度突破7元關(guān)口。人民幣升值、原材料漲價、新勞動合同法等諸多因素，成為了套在國內(nèi)外向型服裝企業(yè)頭頂上的“緊箍咒”。　　一個流行的說法是，上世紀(jì)90年代初一件加工出口毛衣可賺30元。但在目前，利潤只有1元左右，一些訂單甚至出現(xiàn)虧損。中國棉紡行業(yè)協(xié)會在今年2月針對國內(nèi)主流服裝企業(yè)的一項調(diào)查顯示，受上述不利因素影響，國內(nèi)44.4%的服裝企業(yè)存在不同程度的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷狀況，有的企業(yè)甚至完全取消了出口。　　戴群說，在這輪全球經(jīng)濟(jì)大蕭條中，我國低端產(chǎn)品的出口服裝廠尤其受到毀滅性打擊。相比之下，類似云敦服飾這樣在國外高端市場有穩(wěn)定客戶的服裝企業(yè)雖然好過一些，但也必須考慮“兩條腿”走路了，“一邊維持外單，一邊開拓國內(nèi)市場”。　　云敦服飾此前在國內(nèi)市場和國外市場業(yè)務(wù)比例為3：7，戴群現(xiàn)在很希望將這個數(shù)字反過來寫。2008年，云頓服飾首次確定了國內(nèi)市場的核心地位，并首次推出了“中華禮服”新品牌。和其他服裝品牌一樣，云敦服飾也在大面積建店。按照戴群的規(guī)劃，云敦服飾主要選擇在高端商場開專賣店，2009年目標(biāo)是爭取數(shù)量翻番，達(dá)到1900家。　　要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，自然要和各地代理商合作。不過，雄心勃勃的戴群卻尷尬地發(fā)現(xiàn)，由于大量品牌涌入渠道，圍繞渠道的競爭早已白熱化。　　戴群還很清晰地記得不久前北京服博會上的一幕幕場景：前來的服裝品牌數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他的預(yù)料，大量國外品牌也在國內(nèi)招兵買馬，從各地趕來的服裝代表堵塞了機(jī)場高速公路。就連雅戈爾、勁霸、七匹狼等大牌，也同樣放低了姿態(tài)，在場館內(nèi)賣力宣傳。　　無獨(dú)有偶，當(dāng)時參會的香港新旺族國際集團(tuán)有限公司的庹真國先生同樣感到吃驚。　　“這屆展會上的品牌商與代理加盟商之間的關(guān)系好像顛倒過來了。”他說，在過去，服裝企業(yè)只要設(shè)計出一個好展位，就能獲得許多代理商的注意。“但現(xiàn)在不同了，買方市場已經(jīng)成為了賣方市場。”　　不過他也發(fā)現(xiàn)，一些大品牌的代理門檻并沒有因外部環(huán)境的惡化而有所下降，代理加盟費(fèi)用反而出現(xiàn)提升。一些小品牌卻在降低門檻，有的甚至不設(shè)門檻。　　服裝品牌之間的兩極分化趨勢正在加劇。　　渠道模式之爭　　爭奪國內(nèi)渠道成為重中之重。為了在千軍萬馬之中殺出重圍，國內(nèi)服裝企業(yè)幾乎想盡一切辦法，采取的方式林林總總，不盡相同。　　不久前，雅戈爾宣布投資25億元，在各地實(shí)施50個“造球工程”。所謂的“球”即雅戈爾總部大樓前方約2400平方米的營銷公司，建筑外觀基本以圓形玻璃為主，每年可以創(chuàng)造3000萬元的銷售額。　　在去年年底，雅戈爾因投資房產(chǎn)證券獲得暴利，主業(yè)相比之下顯得無足輕重，甚至還被美國《商業(yè)周刊》批評為“不務(wù)正業(yè)”的代表。在證券市場全面下滑的背景下，雅戈爾重新向服裝主業(yè)狂飆突進(jìn)的姿態(tài)耐人尋味。　　不過，相比傳統(tǒng)服裝品牌建立形象店和銷售店的做法，雅戈爾爭奪渠道的做法無疑有些激進(jìn)，其大手筆動作也在引起其他競爭品牌的警惕。　　以10億元銷售額獲得2007年茄克銷售額冠軍的勁霸服飾就是其中之一。勁霸首席設(shè)計師萬明亮介紹說，勁霸在去年已經(jīng)有形象統(tǒng)一、規(guī)范管理的全國品牌專賣店3000多家，分布在全國各地30多個省和直轄市。今年勁霸還將進(jìn)一步加大渠道建設(shè)，并在上海設(shè)立中國研發(fā)營銷中心，以進(jìn)一步塑造品牌。　　同時，受麥當(dāng)勞“漢堡大學(xué)”啟發(fā)，勁霸還在建設(shè)及完善一所集服裝設(shè)計學(xué)院、職業(yè)教育學(xué)校、遠(yuǎn)程教育基地、就業(yè)培訓(xùn)基地等為一體的“茄克大學(xué)”。　　七匹狼股份公司董事長周少雄則透露說，今年七匹狼將耗資近10億元，在全國各地打造20家“生活館”、200家旗艦店和600家專賣店。去年七匹狼已經(jīng)向二級市場公開增發(fā)2285萬股，募集資金凈額5.85億元。這些資金將大部分用于渠道擴(kuò)張。　　相比線下渠道，創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷最近也成為了服裝企業(yè)關(guān)注的新渠道。過去兩年，網(wǎng)絡(luò)直銷品牌PPG通過供應(yīng)鏈整合，依靠網(wǎng)絡(luò)呼叫中心加目錄營銷及大規(guī)模的廣告投放，曾創(chuàng)造過日銷萬件襯衣的業(yè)績。報喜鳥集團(tuán)和其麾下寶鳥服飾公司受之影響，也宣布投資億元創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)直銷品牌BONO，不過，他們對網(wǎng)絡(luò)營銷的探索還剛剛開始。　　“燒錢”游戲　　值得注意的是，由于大量服裝品牌都在爭奪渠道，這使得許多大城市“一店難求”，投資服裝店面的成本出現(xiàn)了大幅上升。缺少實(shí)力的新品牌要想在這種激烈競爭中脫穎而出，幾乎是在面對一個不可能完成的任務(wù)。　　“渠道越來越像一個‘燒錢’游戲。”戴群感慨說。據(jù)他透露，前幾年國內(nèi)眾多知名服裝品牌通過自營或收購的方式，已經(jīng)完成了北京、上海、廣州等大城市的渠道建設(shè)，他們現(xiàn)在都在搶占三、四級小城市的市場。一些服裝品牌甚至在每個城鎮(zhèn)都設(shè)有店面。“中國大概有5000個縣市，一些品牌的店面數(shù)量已經(jīng)接近了這個級別。”　　不過，由此帶來的開支無疑也是個天文數(shù)字。戴群估算說，一個地處大城市繁華地帶的形象店或?qū)Ｙu店，每年成本一般在幾百萬元不等。而在二、三級城市，一個服裝店面的年成本也在幾十萬元左右。所不同的是，大城市形象店一般是廠商直營，費(fèi)用全部由廠商支付；中小城市店面主要由代理商經(jīng)營，不過廠商提供的貨架、廣告補(bǔ)貼等費(fèi)用也在10萬元以上。　　“平均算下來，一個服裝品牌的店面數(shù)量如果達(dá)到1000家，廠商為此投入的成本至少在數(shù)億元左右。”戴群透露說，云敦服飾在渠道方面的計劃投入就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個數(shù)字。　　《財經(jīng)時報》同時獲悉，目前大城市的服裝直營形象店大多都處于虧損狀態(tài)。“這些店在大城市繁華地帶，成本昂貴。男裝行業(yè)利潤本來不高，能不虧本就不錯了。這些店主要是為了打品牌，類似于廣告。”戴群說，大的服裝企業(yè)一般都會拿出10%的利潤用于這方面，賺錢主要還是靠數(shù)量眾多的二三級渠道。　　對于一些缺少資金和實(shí)力的新品牌而言，在大城市做銷售店形象店顯然是個不明智的做法。無奈之下，它們大多選擇從縣級市場發(fā)力，或者選擇層次較低的商場以及較差地理位置，劍走偏鋒，哪怕勝算渺渺。　　同時，它們也大多數(shù)兼顧批發(fā)渠道，通過分布廣泛的服裝批發(fā)市場和覆蓋全國各個街頭的個體店和地攤，同樣能達(dá)到薄利多銷的目的。不過要承受的代價是，批發(fā)做多了，它們可能最后淪為雜牌，甚至完全失去打響牌子的可能。■