并不是所有“轉向者”都能夠保持微笑，相比那些財大氣粗的大品牌，新品牌想在國內渠道中獲得一席之地，實際的難度遠要比他們想象的大得多。 　　最近一段時間，福建云敦服飾有限公司董事長戴群忙于國內各地奔波，向各地渠道推廣自己的男裝品牌。他很驚訝地發現，以前在福建都難得一見的本地同行，卻總能在外地或飛機上遇到。　　云敦服飾年生產能力達1600萬件，員工2200多人。在福建像這樣的企業有一大把。僅云敦服飾所在的莆田市，就云集了才子、金威、卡朱米等服飾品牌。而在100公里之外的晉江，更是以涌現勁霸、七匹狼、柒牌、九牧王、利郎、愛都、威鹿等男裝品牌而聞名全球。甚至有種說法，中國每100件夾克有41件產自晉江，全球每100個成年男性穿的茄克中有12件來自晉江。　　2007年前三季度，福建紡織服裝出口達52億美元。不過，和戴群一樣，迫于出口形勢的惡化，這些服裝同行現在都在把精力放在國內市場上。“以前福建服裝OEM外銷的比重超過70%。不過最近幾個月，福建男裝出口萎縮了四成以上。大家都在找出路。”戴群說。　　不僅是福建，廣東、山東、浙江等服裝大省也面臨同樣嚴峻的考驗。紡織工業協會數據顯示：紡織服裝企業出口已出現大幅萎縮，2008年1月至2月出數量甚至出現-1.78%的負增長。這種全面積的大倒退史無前例，令人吃驚。　　外患日亟的背景下，國內市場的重要性日益凸顯。轉向國內也成為了國內諸多服裝企業的共識。不過，并不是所有“轉向者”都能夠保持微笑，相比那些財大氣粗的大品牌，新品牌想在國內渠道中獲得一席之地，實際的難度遠要比他們想象的大得多。　　向內突圍　　4月14日，人民幣兌美元的匯價再度突破7元關口。人民幣升值、原材料漲價、新勞動合同法等諸多因素，成為了套在國內外向型服裝企業頭頂上的“緊箍咒”。　　一個流行的說法是，上世紀90年代初一件加工出口毛衣可賺30元。但在目前，利潤只有1元左右，一些訂單甚至出現虧損。中國棉紡行業協會在今年2月針對國內主流服裝企業的一項調查顯示，受上述不利因素影響，國內44.4%的服裝企業存在不同程度的出口轉內銷狀況，有的企業甚至完全取消了出口。　　戴群說，在這輪全球經濟大蕭條中，我國低端產品的出口服裝廠尤其受到毀滅性打擊。相比之下，類似云敦服飾這樣在國外高端市場有穩定客戶的服裝企業雖然好過一些，但也必須考慮“兩條腿”走路了，“一邊維持外單，一邊開拓國內市場”。　　云敦服飾此前在國內市場和國外市場業務比例為3：7，戴群現在很希望將這個數字反過來寫。2008年，云頓服飾首次確定了國內市場的核心地位，并首次推出了“中華禮服”新品牌。和其他服裝品牌一樣，云敦服飾也在大面積建店。按照戴群的規劃，云敦服飾主要選擇在高端商場開專賣店，2009年目標是爭取數量翻番，達到1900家。　　要實現這樣的目標，自然要和各地代理商合作。不過，雄心勃勃的戴群卻尷尬地發現，由于大量品牌涌入渠道，圍繞渠道的競爭早已白熱化。　　戴群還很清晰地記得不久前北京服博會上的一幕幕場景：前來的服裝品牌數量遠遠超過他的預料，大量國外品牌也在國內招兵買馬，從各地趕來的服裝代表堵塞了機場高速公路。就連雅戈爾、勁霸、七匹狼等大牌，也同樣放低了姿態，在場館內賣力宣傳。　　無獨有偶，當時參會的香港新旺族國際集團有限公司的庹真國先生同樣感到吃驚。　　“這屆展會上的品牌商與代理加盟商之間的關系好像顛倒過來了。”他說，在過去，服裝企業只要設計出一個好展位，就能獲得許多代理商的注意。“但現在不同了，買方市場已經成為了賣方市場。”　　不過他也發現，一些大品牌的代理門檻并沒有因外部環境的惡化而有所下降，代理加盟費用反而出現提升。一些小品牌卻在降低門檻，有的甚至不設門檻。　　服裝品牌之間的兩極分化趨勢正在加劇。　　渠道模式之爭　　爭奪國內渠道成為重中之重。為了在千軍萬馬之中殺出重圍，國內服裝企業幾乎想盡一切辦法，采取的方式林林總總，不盡相同。　　不久前，雅戈爾宣布投資25億元，在各地實施50個“造球工程”。所謂的“球”即雅戈爾總部大樓前方約2400平方米的營銷公司，建筑外觀基本以圓形玻璃為主，每年可以創造3000萬元的銷售額。　　在去年年底，雅戈爾因投資房產證券獲得暴利，主業相比之下顯得無足輕重，甚至還被美國《商業周刊》批評為“不務正業”的代表。在證券市場全面下滑的背景下，雅戈爾重新向服裝主業狂飆突進的姿態耐人尋味。　　不過，相比傳統服裝品牌建立形象店和銷售店的做法，雅戈爾爭奪渠道的做法無疑有些激進，其大手筆動作也在引起其他競爭品牌的警惕。　　以10億元銷售額獲得2007年茄克銷售額冠軍的勁霸服飾就是其中之一。勁霸首席設計師萬明亮介紹說，勁霸在去年已經有形象統一、規范管理的全國品牌專賣店3000多家，分布在全國各地30多個省和直轄市。今年勁霸還將進一步加大渠道建設，并在上海設立中國研發營銷中心，以進一步塑造品牌。　　同時，受麥當勞“漢堡大學”啟發，勁霸還在建設及完善一所集服裝設計學院、職業教育學校、遠程教育基地、就業培訓基地等為一體的“茄克大學”。　　七匹狼股份公司董事長周少雄則透露說，今年七匹狼將耗資近10億元，在全國各地打造20家“生活館”、200家旗艦店和600家專賣店。去年七匹狼已經向二級市場公開增發2285萬股，募集資金凈額5.85億元。這些資金將大部分用于渠道擴張。　　相比線下渠道，創新的網絡營銷最近也成為了服裝企業關注的新渠道。過去兩年，網絡直銷品牌PPG通過供應鏈整合，依靠網絡呼叫中心加目錄營銷及大規模的廣告投放，曾創造過日銷萬件襯衣的業績。報喜鳥集團和其麾下寶鳥服飾公司受之影響，也宣布投資億元創建網絡直銷品牌BONO，不過，他們對網絡營銷的探索還剛剛開始。　　“燒錢”游戲　　值得注意的是，由于大量服裝品牌都在爭奪渠道，這使得許多大城市“一店難求”，投資服裝店面的成本出現了大幅上升。缺少實力的新品牌要想在這種激烈競爭中脫穎而出，幾乎是在面對一個不可能完成的任務。　　“渠道越來越像一個‘燒錢’游戲。”戴群感慨說。據他透露，前幾年國內眾多知名服裝品牌通過自營或收購的方式，已經完成了北京、上海、廣州等大城市的渠道建設，他們現在都在搶占三、四級小城市的市場。一些服裝品牌甚至在每個城鎮都設有店面。“中國大概有5000個縣市，一些品牌的店面數量已經接近了這個級別。”　　不過，由此帶來的開支無疑也是個天文數字。戴群估算說，一個地處大城市繁華地帶的形象店或專賣店，每年成本一般在幾百萬元不等。而在二、三級城市，一個服裝店面的年成本也在幾十萬元左右。所不同的是，大城市形象店一般是廠商直營，費用全部由廠商支付；中小城市店面主要由代理商經營，不過廠商提供的貨架、廣告補貼等費用也在10萬元以上。　　“平均算下來，一個服裝品牌的店面數量如果達到1000家，廠商為此投入的成本至少在數億元左右。”戴群透露說，云敦服飾在渠道方面的計劃投入就遠遠高于這個數字。　　《財經時報》同時獲悉，目前大城市的服裝直營形象店大多都處于虧損狀態。“這些店在大城市繁華地帶，成本昂貴。男裝行業利潤本來不高，能不虧本就不錯了。這些店主要是為了打品牌，類似于廣告。”戴群說，大的服裝企業一般都會拿出10%的利潤用于這方面，賺錢主要還是靠數量眾多的二三級渠道。　　對于一些缺少資金和實力的新品牌而言，在大城市做銷售店形象店顯然是個不明智的做法。無奈之下，它們大多選擇從縣級市場發力，或者選擇層次較低的商場以及較差地理位置，劍走偏鋒，哪怕勝算渺渺。　　同時，它們也大多數兼顧批發渠道，通過分布廣泛的服裝批發市場和覆蓋全國各個街頭的個體店和地攤，同樣能達到薄利多銷的目的。不過要承受的代價是，批發做多了，它們可能最后淪為雜牌，甚至完全失去打響牌子的可能。■